Content atomisatie: wat is het en hoe doe je dat?

Content atomisatie lijkt het nieuwe buzz-word op redacties. Het gaat over het publiceren van content in kleinere, hapklare delen, bijvoorbeeld als losse foto’s, quotes, tweets of video-fragmenten.

Deze losse content-elementen (of atomen) worden op verschillende tijden en op verschillende platforms gepubliceerd. Zo vraagt de content meer en vaker de aandacht en speelt het beter in op de moderne mediaconsument, die eerder ‘snackt’ dan leest. De theorie van content atomisatie is het ineenschuiven van twee disciplines: de productie van hoogwaardige content en de online marketing van content.

Kijk naar het verhaal, niet de kanalen

Content atomisatie vergt van redacties een flexibele manier van werken, produceren en distribueren. Een veel gemaakte fout bij redacties is om de focus te leggen op datgene wat het medium of kanaal nodig heeft. Ze gaan bij de productie van content al uit van het eindproduct. Voorbeeld: bij de redactie van een magazine legt de redactie de nadruk bij een interview op de productie van tekst en fotografie. Terwijl er tijdens een interviews dus ook prima videomateriaal kan worden gemaakt, de mooiste foto’s en belangrijkste quotes van de geïnterviewde rond kunnen gaan op sociale media en het interview als podcast een tweede leven kan krijgen.

De online marketing van een goed verhaal

Stel je hebt als redactie een goed verhaal te vertellen. Dat kun je produceren, publiceren en klaar. Maar in dit gefragmenteerde medialandschap is de kans groot dat lezers het mislopen. Het is effectiever om er met losse content-elementen (of atomen) steeds weer de aandacht voor te vragen. En dat gaat verder dan een aankondiging of een reminder. Nee, content atomisatie vertelt telkens een klein deel van het verhaal en maakt lezers nieuwsgierig naar meer.

Voorbeeld: Interview met de koning

Neem als voorbeeld het interview met Koning Willem-Alexander en Wilfried de Jong. Een mooi gesprek (én goede productie) van de NPO dat heeft geleid tot een zeer succesvolle uitzending op de avond voor koningsdag 2017. Maar let op: het was maar één uitzending. Je had rondom deze productie – theoretisch – verschillende additionele publicatiemomenten kunnen plannen:

Een vlog van Wilfried de Jong, voor en na de ontmoeting
Een artikel met als titel: Willem-Alexander door de jaren heen
De mooiste uitspraken als losse quotes
Achter de schermen video (the making of)
Binnenkijken in de Horsten, zo woont de Koninklijke familie
Losse videofragmenten: De koning over z’n jeugd, de koning over z’n werk, de koning over de band met z’n ouders, de koning over het verlies van z’n broer.
De charmantste foto’s (stills) van de Koning voor Instagram en Facebook.

Al deze content items vertellen korte, losse en op zichzelf staande verhalen. Ze kunnen over een langere periode van tijd worden ingepland in de contentkalender en bovendien kunnen ze in een keer worden geproduceerd. Tegelijkertijd vestigen alle losse content atomen aandacht op het grote interview.

Content atomisatie: zo pak je het aan

Redacties kunnen bij het plannen van grote producties beter de focus leggen op het verhaal dat moet worden verteld, en op de creativiteit om dat verhaal op zo veel mogelijke manieren aan de man te brengen. Door grote producties (of hero content) te atomiseren werk je als redactie al automatisch aan een betere crossmediale mind set en zorg je dat er content wordt gegenereerd voor alle kanalen. Is elk verhaal geschikt om te atomiseren? Nee. Doe het niet bij een kort nieuwsbericht. Atomiseer alleen verhalen die goed een hoge productiewaarde hebben en die zich makkelijk in verschillende contentsoorten laten vertalen.

Content atomisatie werkt het beste bij grote contentproducties
Maak de plannen voor het atomiseren van een contentproductie met een multidisciplinair redactieteam (dus tekst, beeld, video en print, online, social)
Zorg dat alle verschillende content-elementen naar elkaar verwijzen of cross linken, om zo lezers nieuwsgierig te maken naar meer
Zorg dat je door middel van content atomisatie geregeld aandacht vraagt voor jouw kanalen door hoogwaardige content optimaal te distribueren.
Bedenk dat in een gefragmenteerd medialandschap eenmalige publicaties (ook al zijn ze van hoge kwaliteit) makkelijk over het hoofd worden gezien