Content atomisatie lijkt het nieuwe buzz-word op redacties. Het gaat over het herhaald en gefragmenteerd publiceren van content in kleinere, hapklare delen, bijvoorbeeld als losse foto’s, quotes, tweets of video-fragmenten.
Deze losse content-elementen (of atomen) worden op verschillende tijden en op verschillende platforms gepubliceerd. Zo vraagt de content meer en vaker de aandacht en speelt het beter in op de moderne mediaconsument, die eerder ‘snackt’ dan leest. De theorie van content atomisatie is het ineenschuiven van twee disciplines: de productie van hoogwaardige content en de online marketing van content.
Kijk naar het verhaal, niet de kanalen
Content atomisatie vergt van redacties een flexibele manier van werken, produceren en distribueren. Een veel gemaakte fout bij redacties is om de focus te leggen op datgene wat het medium of kanaal nodig heeft. Ze gaan bij de productie van content al uit van het eindproduct. Voorbeeld: bij de redactie van een magazine legt de redactie de nadruk bij een interview op de productie van tekst en fotografie. Terwijl er tijdens een interviews dus ook prima videomateriaal kan worden gemaakt, de mooiste foto’s en belangrijkste quotes van de geïnterviewde rond kunnen gaan op sociale media en het interview als podcast een tweede leven kan krijgen. Content atomisatie gaat over het slim recyclen van content via verschillende kanalen. Het gaat ook over het verhogen van de ROI (Return on Investment) van content.
De online marketing van een goed verhaal
Stel je hebt als redactie een goed verhaal te vertellen. Dat kun je produceren, publiceren en klaar. Maar in dit gefragmenteerde medialandschap is de kans groot dat lezers het mislopen. Het is effectiever om er met losse content-elementen (of atomen) steeds weer de aandacht voor te vragen. En dat gaat verder dan een aankondiging of een reminder. Nee, content atomisatie vertelt telkens een klein deel van het verhaal en maakt lezers nieuwsgierig naar meer.
Voorbeeld: een interview
Neem als voorbeeld het interview. Het interview is een goed voorbeeld van een format dat je goed kunt inzetten op bijna alle kanalen. Je kunt rondom zo’n productie verschillende publicatiemomenten inplannen:
- Een vlog van de interviewer, voor of na het gesprek
- Een podcast voor Spotify
- Een videocast voor Youtube
- De mooiste uitspraken als losse quotes voor social media (Delfts blauw tegeltje)
- Achter de schermen video (the making of)
- Een uitgeschreven artikel (vraag AI om een transcriptie) voor je online magazine of blog, die je distribueert via e-mail en link posts op social media
- Losse videofragmenten uit de video voor Reels en TikTok (per thema) en (na resize) ook voor LinkedIn en Facebook Tijdlijn.
- Losse foto’s (stills) van de geïnterviewde voor photo posts op Instagram, Facebook en LinkedIn (met link in de post).
Al deze content items vertellen korte, losse en op zichzelf staande verhalen. Ze kunnen over een langere periode van tijd worden ingepland in de contentkalender en bovendien kunnen ze in een keer worden geproduceerd. Tegelijkertijd vestigen alle losse content atomen aandacht op het grote interview. Let dus in deze aanpak dat er vooral traffic wordt gegenereerd naar je primaire kanaal.
Content atomisatie: zo pak je het aan
Redacties kunnen bij het plannen van grote producties beter de focus leggen op het verhaal dat moet worden verteld, en op de creativiteit om dat verhaal op zo veel mogelijke manieren aan de man te brengen. Door grote producties te atomiseren werk je als redactie al automatisch aan een betere crossmediale mind set en zorg je dat er content wordt gegenereerd voor alle kanalen. Hier komt de term: Omnichannel bij kijken. Elk verhaal vraagt een vaste distributiestrategie. Daarom is het belangrijk om als team te werken met vaste, terugkerende en crossmediale formats. Elk van deze vaste formats heeft een specifiek scenario voor productie, publicatie en distributie.
Is elk verhaal geschikt om te atomiseren? Nee. Doe het niet bij een kort nieuwsbericht. Atomiseer alleen verhalen die goed een hoge productiewaarde hebben en die zich makkelijk in verschillende contentsoorten laten vertalen (denk vooral visueel in beeld en video).
- Content atomisatie werkt het beste bij grote contentproducties
- Maak de plannen voor het atomiseren van een contentproductie met een multidisciplinair redactieteam (dus tekst, beeld, video en print, online, social)
- Zorg dat alle verschillende content-elementen naar een bron (url) verwijzen, om zo lezers nieuwsgierig te maken naar meer
- Zorg dat je door middel van content atomisatie geregeld aandacht vraagt voor jouw kanalen door hoogwaardige content optimaal te distribueren.
- Bedenk dat in een gefragmenteerd medialandschap eenmalige publicaties (ook al zijn ze van hoge kwaliteit) makkelijk over het hoofd worden gezien
- Zorg dat elk content atoom (los fragment) van waarde is, zonder de context van het geheel
- Met content atomisatie werk je aan de herhaalde en gefragmenteerde distributie van content. Dat is de beste manier om het lage organische bereik van social media het hoofd te bieden. Je zult zien dat met deze aanpak traffic via social media zal stijgen.
- Deze theorie staat beschreven in het boek: Content Playbook van Carolien Vader.
