Veel redacties zijn op zoek naar werkbare plannen voor hun content marketing. Bij het vormgeven van een redactioneel proces is het handig om te werken met vaste rubrieken of formats. Daarvoor ligt de inspiratie in de media. In dit artikel wordt uitgelegd waarom het zo belangrijk is om te werken in vaste patronen en welke standaard formats of rubrieken zich goed lenen voor content marketing.
Voor het inrichten van redactionele processen voor content marketing is het slim om te kijken naar hoe redacties van magazines te werk gaan. Bij veel mediamerken werken de redacties met terugkerende rubrieken of formats. Dat helpt redacties op verschillende fronten. Het maakt het makkelijker om content in te plannen en in een vaste vorm en frequentie te laten verschijnen. Daarmee creëer je niet alleen voor lezers vaste leesmomenten, maar ook komen er voor de redactie vaste werkprocessen op gang voor productie en publicatie over verschillende kanalen.
Hoe voorkom dat je telkens opnieuw het wiel uitvindt?
Bij content marketing is het redactionele proces nog lang niet altijd goed georganiseerd. Sommige redacties laten zich geheel leiden door de actualiteit in het verzinnen en plannen van content. Anderen door vragen vanuit de organisatie of op basis van eigen inzicht. Content marketing redacties die niet werken met een goede contentstrategie, –formule of Content Playbook, zijn relatief te veel tijd bezig met het steeds opnieuw verzinnen van verhalen. En het opnieuw verzinnen van hun crossmediale vorm, stijl en distributie. Content marketing is dan improviserend van aard: elke week wordt het redactionele wiel helemaal opnieuw uitgevonden.
Hoe stroomlijn je redactionele processen?
Crossmediale formats voor content marketing hebben in een ideale situatie een vaste vorm, frequentie en distributieplan. Redacties vullen ze telkens met andere inhoud en invalshoeken. Wanneer redacties in vaste rubrieken of formats gaan werken, ontstaat er een veel beter gestroomlijnd redactioneel proces. Dat geldt niet alleen voor redactievergaderingen, waarin je per rubriek of format over content kunt brainstormen, maar ook voor de crossmediale uitwerking van vaste rubrieken of formats. Door afspraken te maken over lengte, beeldmateriaal, verschijningsvormen, frequenties, crossmediale vertaling over kanalen (via Content Atomisatie) en distributie-aanpak, ontstaat er een goed redactioneel werkproces voor content marketing.
Voorbeeld:
– Elke week een nieuwsbericht
– Elke maand een interview
– Elk kwartaal een achtergrondartikel of longread (bijvoorbeeld een onderzoek)
Welke formats zijn geschikt voor content marketing?
Bij content marketing kijk je – in het redactionele proces – niet alleen naar de inhoud, maar ook naar de doelstellingen van content. Redactionele doelstellingen kunnen zijn: informeren, inspireren, onderwijzen, instrueren, activeren, entertainen en beïnvloeden. Maar ook kun je met content sturen op vindbaarheid, op zichtbaarheid, op bereik, op conversie en engagement. Door aan verschillende formats, verschillende doelen te koppelen, kom je tot een afwisselende stroom aan content, binnen de kaders van je contentstrategie.
Bijvoorbeeld:
– Nieuwsbericht – doel: informeren, zichtbaarheid en bereik
– Interview – doel: inspireren, zichtbaarheid, bereik en engagement
– How-to – doel: instrueren, vindbaarheid en conversie.
– Onderzoek – doel: beïnvloeden, vindbaarheid, engagement en activatie.
Welk onderwerp zet je centraal?
Wie formats gaat kiezen kijkt ook verder dan doelen. De informatiebehoefte van de doelgroepen staat immers centraal. Zorg ook dat content verschillende perspectieven krijgt. Door bij verschillende formats verschillende invalshoeken centraal te zetten, zorg je voor een afwisselend aanbod aan content. In het centraal stellen van verschillende invalshoeken kun je bijvoorbeeld kiezen om afwisselend mensen, producten en informatie centraal te stellen.
Format voor content marketing: de mens centraal
Het interview is een van de oer-formats in de media. Aan het interview kunnen verschillende doelen worden gesteld, afhankelijk van de gekozen invalshoek. Ook kunnen interviews in verschillende vormen verschijnen: tekst, fotografie of video. Bij het interview staan een of meerdere personen centraal die vertellen over hun kennis of ervaringen. Je kunt het format interview opknippen in twee soorten:
- Expert interviews
Een expert-interview geeft diepgang en neemt de gebruiker mee in kennis, inzichten en achtergronden rondom een bepaald onderwerp. Het expert-interview is goed geschikt voor vindbare content (inspelend op de informatiebehoefte van de gebruiker) en Thought Leaderschip. Het is ook een goed format om een bepaalde thematiek aan een bedrijf of merk te koppelen. Bovendien kun je interviews gebruiken om bedrijven een gezicht te geven, bijvoorbeeld door interne experts in te zetten bij een employee advocacy traject. - Human interest interviews
Bij een human interest-interview gaat het veel meer om een bepaald thema te laden met menselijke emoties, zoals ervaringen en behoeftes. Bijvoorbeeld door in te spelen op herkenbaarheid, erkenning (gedeelde behoeftes) of sympathie. Human Interest interviews zijn heel geschikt om een menselijke emoties aan merken te koppelen. Hiervoor kun je als redactie gebruikers, klanten, consumenten of leden van een community inzetten. Het is wel de bedoeling dat deze emoties oprecht en authentiek zijn wil het leiden tot engagement. - Reportages
Je kunt ook content op locatie maken, waarin mensen of een gebeurtenis centraal staan. Denk aan binnenkijkers (interieur), verslagen, documentaires, portretten, een dag in het leven van… Deze content kan een van de twee invalshoeken dienen: expert (kennisdelen) of human interest (inspelen op herkenning).
De beste websites voor gratis stockfotografie en video
De beste websites voor gratis stockfotografie en video
Formats voor content marketing: het product centraal
Bij veel commerciële content staan producten of diensten centraal. Als een product of een dienst vanuit een merk worden beschreven, dan heeft de content meer weg van een productomschrijving of een handleiding. Daar kun je creatief mee omgaan. Denk dus naast een goede omschrijving ook een aan ‘how it’s made’, eventueel in visuele content zoals video en Stories.
Als het product, het merk of de dienst vanuit de gebruiker wordt geschreven, dan is de tekst recenserend van karakter en krijgt het product of de dienst ook kenmerken mee die verwijzen naar de persoonlijke ervaringen van de gebruiker. Er zijn verschillende formats die recenserend van karakter zijn:
- De Review
Review is een kort of lange recensie, waarin iemand z’n mening over een merk, product of dienst geeft. Dat kan in een korte review zijn, bijvoorbeeld via Google (een alinea en een aantal sterren), of een uitgebreid artikel met een lange omschrijving van kenmerken en emoties die de gebruiker ervaren heeft. - Unboxing
Een veel voorkomend video format is de unboxing. Daarin zie je iemand een product uitpakken, omschrijven en uitproberen. - De Challenge
Een meer creatievere vorm van de review is een challenge. Bijvoorbeeld wanneer verschillende producten naast elkaar uitgeprobeerd worden. Of content waarin het gebruik van producten onder extreme omstandigheden gebeurt.
Formats voor content marketing: de informatie centraal
Er zijn verschillende vormen waarin je informatie centraal kunt stellen. Binnen content marketing is het belangrijk om niet het merk, het product of het bedrijf centraal te stellen, maar goed in te spelen op de behoefte van de doelgroep. En om content van waarde voor doelgroepen te creëren. Dat kun je doen door informatie centraal te zetten in content, van korte tips, nieuws tot lange achtergronden.
- Nieuws
Het nieuwsbericht is een goede manier om relevante en actuele informatie te brengen. Zorg dat nieuws ook echt relevant is en inspeelt op de behoefte van gebruikers om op de hoogte te blijven over hun vak- of interessegebied. - Het achtergrondverhaal
Achtergrondverhalen zijn lang van stof en duiken dieper een bepaald onderwerp in. De content kan bestaan uit tekst of video en belicht vaak één onderwerp, een onderzoek, een trend of ontwikkeling. Denk ook aan data visualisatie, door middel van infographics. Deze content geeft context en duiding aan de materie. Het achtergrondverhaal moet verdieping geven, gebruikers onderwijzen en ze inzicht te geven in een bepaalde thematiek. - De how-to
De How-to is een goed format om iets uit te leggen. Dat kan aan de hand van een artikel, een uitleg-video of een short social format voor Stories. Vaak wordt er met deze content iets uitgelegd of voorgedaan. Het kunnen (soms hele visuele) instructies of tips zijn. Of how-to content neemt een gebruiker mee in een specifieke situatie en geeft het inzicht hoe er mee om te gaan. - De listicle
De listicle is een veel gebruikte vorm van content waarin een onderwerp vanuit verschillende invalshoeken wordt belicht. Deze verschillende invalshoeken worden aangeduid met cijfers (een lijst van minimaal 5, maximaal 15) en de content belooft daarmee overvloed of zorgvuldigheid aan de gebruiker. Let op: listicles worden veel gebruikt op sites als clickbait. Zorg dus dat content altijd van waarde is voor de gebruiker.
Pick and Mix
Bij het opstellen van een Content Marketing Playbook kun je als redactie te rade gaan bij bovenstaande formats. Bedenk welke goed passen bij de in de strategie gestelde doelstellingen. Kies de formats zorgvuldig en bedenk per format welke frequentie ze krijgen. Op die manier kun je de hoeveelheid content optimaal laten aansluiten op de ideale mediadruk voor alle kanalen en de productiecapaciteit van de redactie.
Vervolgens is het zaak om te bepalen op welke wijze de vaste formats crossmediaal worden vertaald over alle kanalen. Daarvoor kun je vaste scenario’s of plannen maken, volgens de theorie van Content Atomisatie. Hoe scherper deze keuzes gemaakt worden, hoe beter de briefings voor de redactie (en eventueel freelancers) worden en hoe beter je een grip krijgt op een crossmediale contentkalender voor de lange termijn.