Conversational search: de Impact van AI op SEO

Google’s traditionele zoekbalk krijgt concurrentie van AI-chatbots. We zoeken niet alleen meer via zoekwoorden, maar gaan steeds meer in gesprek met AI chatbots voor het vinden van antwoorden. We zitten op een kantelpunt met de komst van conversational search. Deze verschuiving heeft grote gevolgen voor websites die afhankelijk zijn van organisch zoekverkeer vanuit Google en andere zoekmachines.

Gebruik AI tools gaat ten koste van gebruik Google

AI ontwikkelt zich enorm snel en biedt veel nieuwe toepassingen. Maar ontwikkelingen alleen zijn niet genoeg, het krijgt pas echt impact als mensen hun gedrag aanpassen. Denk aan de snelle adoptie van Whatsapp en de impact op SMS. Jarenlang had Google de monopoliepositie op zoeken, maar door het steeds groeiende gebruik van AI chatbots begint deze positie te wankelen. Mensen gebruiken steeds meer tools als ChatGPT, Perplexity en CoPilot. Google is niet altijd meer de eindbestemming voor de gebruiker met vragen. Dat kan impact hebben op organisch verkeer uit zoekmachines. Want als er minder mensen gebruik maken van Google, dan zijn er minder mensen die op links zullen klikken.

AI zoekt zelf ook op het internet

Die impact wordt steeds groter nu deze AI platformen ook op het internet kunnen zoeken. De kennis van de Large Language Models (LLM) waar de AI systemen gebruik van maken, groeit door de training van data. Soms is deze data verouderd en dan blijft het kennisniveau van AI dus achter. Maar nu de AI tools als ChatGPT zelf op het internet kunnen zoeken is dat veranderd. De tool begrijpt aan de hand van de vraag of het nodig is om actuele informatie te zoeken. Een gebruiker kan ook zelf aangeven dat de informatie altijd via zoeken op het internet verzameld moet worden. 

AI-gebruikers zullen Google overslaan

Deze ontwikkeling zal invloed hebben op het gebruik van Google. Gebruikers slaan Google over en zoeken binnen een AI chatbot. Langzamerhand verandert ook het zoeken op internet zelf en gaan we richting conversational search via AI. In plaats van de vraag te vertalen naar zoekwoorden voor Google’s search bar, zullen antwoorden gevonden worden met behulp van AI. Zoekopdrachten in Google en traffic uit de zoekmachine zullen dalen. Dat is voor veel websites een probleem. Maar er zijn ook kansen. Het veranderende gebruik kan ook voor extra verkeer vanuit AI Chatbots zorgen. Want op de bronnen, die door de AI chatbot op het internet gevonden zijn, kan een gebruiker doorklikken. Wij zien zelf in onze data analyses het aandeel verkeer vanuit ChatGPT, Gemini en Perplexity groeien, nu we deze tools hebben ingesteld als traffic bron.

Google AI overview beantwoordt vragen op Google zelf

Google zit zelf ook niet stil. Ze werken hard aan hun eigen AI Large Language Model (LLM) Gemini. Naast de AI chatbot Gemini integreert Google AI in de zoekmachine zelf. Sinds de zomer van 2024 is AI overview in Amerika in gebruik genomen en aan het einde van het jaar is die verder over de wereld uitgerold. Alleen Europa wordt nog overgeslagen, waarschijnlijk vanwege de strenge privacywetgeving.

Bij bepaalde zoekvragen wordt AI overview geactiveerd en gaat de gebruiker in gesprek met google.com. Google helpt mensen om beter te googlen. AI helpt gebruikers om zoekvragen verder te verfijnen, om vervolgvragen te suggereren en alle de antwoorden direct in AI overview getoond. Vergelijk het met featured snippets op de resultatenpagina van Google. AI overview zal deze functionaliteit gaan vervangen. Via een VPN verbinding naar Amerika is het mogelijk om deze functionaliteit te testen.

Grote kans dat door AI overview er minder wordt geklikt op advertenties of organische zoekresultaten. Het antwoord op de zoekvraag is immers al door AI beantwoord. 

Impact van conversational AI op traffic vanuit Google

Door het toenemende gebruik van AI Chatbot zullen minder gebruikers naar Google gaan. Via chatbots kan er ook gezocht worden, dus de zoekvragen via Google zullen in de komende maanden gaan dalen. Google gaat zelf ook vragen beantwoorden via AI overview. Dit leidt voor gebruikers voor een goede ervaring, maar voor websites levert het minder kliks. Grote kans dat AI gaat zorgen voor minder verkeer vanuit Google.

Dat is voor websites die afhankelijk zijn van veel gratis verkeer vanuit Google even slikken. Vooral sites die het moeten hebben van veel traffic voor de verkoop van advertenties. Maar voor andere sites kan het ook een gunstige ontwikkeling zijn. Bij online marketing draait het niet per se om heel veel bezoekers, het is belangrijker om het juiste bezoek op het juiste moment te vinden. Misschien gaat de traffic door de invloed van AI chatbots dalen, maar er is ook een kans dat AI het aantal geïnteresseerde bezoekers eruit zal filteren. Mensen die niet tot de doelgroep behoren of nog niet in de aankoopfase zitten. Dus misschien minder bezoekers, maar wel betere bezoekers, die de moeite nemen om door te klikken of geholpen zijn door AI met de juiste verwijzing.

Tips en adviezen

Als de traffic uit Google daadwerkelijk gaat terugvallen, wacht dan niet af en ga er actief mee aan de slag. 

1. Monitor traffic

Monitor SEO verkeer en wees voorbereid als die gaat dalen, ga adverteren bij een te grote daling. Begin als eerst om het verkeer naar de website te analyseren. Kijk naar de traffic die vanuit Google komt en vergelijk die met het verleden, door het verkeer uit Google verkeer te vergelijken met het totaal aantal sessies. Zet dit percentage in een dashboard en hou het in de gaten. Kijk of er een dalende trend over een wat langere periode is waar te nemen.

Nog beter is om te kijken naar de waarde van het verkeer uit Google. Misschien zorgt het gebruik van AI voor minder, maar wel beter verkeer. Dus kijk naar de belangrijkste KPI’s van de website en analyseer hoe Google verkeer daaraan bijdraagt. Als de conversie ratio van het Google verkeer stijgt dan is dat goed nieuws. Kijk wel naar het totaal aantal conversies, die moeten natuurlijk niet te hard gaan dalen. 

Maar kijk ook naar de traffic van de AI chatbots. Deze kun je als aparte verkeersbron oormerken en monitor dit verkeer op eenzelfde manier als organisch verkeer uit Google. Kijk of deze traffic een bijdrage levert aan de hoofd KPI’s en hoe goed de traffic is. Analyseer het AI verkeer via het analytics pakket, dat is over het algemeen aangeduid als referal verkeer van domeinen als chatgpt.com, gemini.google.com, preplexity.com en meer, maar het makkelijkste is om dit via filters op te lossen in een dashboard.

2. Investeer in SEO

Gratis traffic staat steeds meer onder druk, dus wees er zuinig op. Als een kanaal onder druk komt te staan, dan is het juist het moment om het zoveel mogelijk te optimaliseren. Het is een goed moment om naar de SEO strategie te kijken. Is die aanwezig en is die goed geïmplementeerd? Het algoritme van Google is continu aan het veranderen, dus een grote kans dat er nog genoeg SEO verbeteringen te vinden zijn. Ervaring leert ook dat SEO bij de meeste websites nog niet op orde is. Pas wel op met het gebruiken van AI Chatbots voor SEO verbeteringen. In het voorjaar van 2024 zijn veel sites door Google in de index gezakt of er zelfs uit verwijderd. Voor Google is het belangrijk dat informatie op websites uniek is, van hoge kwaliteit en geschreven door experts (mensen). 

3. Focus op content marketing en brede organische groei

Investeer in content content marketing en eigen kanalen. Wees uniek, voeg waarde toe, los problemen van klanten op. We hebben bij Facebook al gezien wat het effect is van algoritme aanpassingen. Ineens keldert het verkeer vanuit social media als er in Silicon Valley wordt besloten om algoritmes te wijzigen. Het is gevaarlijk om te veel op één kanaal te focussen. Hetzelfde staat er te gebeuren met het verkeer uit Google. Het advies is om te focussen op een brede organische groei van traffic. Door in te zetten op content marketing en die te verspreiden via verschillende organische platformen en kanalen. Denk aan Youtube, LinkedIn, nieuwsbrieven, podcast en andere kanalen. Focus op het verder opbouwen van volgers en goede content. Dat is ook het advies van Caitlin Hathaway toen haar door MOZ.com gevraagd werd naar de SEO trends in 2025: “I predict that 2025 will be the year brands focus on diversifying content strategies to reduce dependence on Google and safeguard against algorithm volatility.”

4. Verdiep je in AI

Verdiep je als bedrijf in de AI en analyseer de kansen en bedreigingen. De mogelijke terugval van SEO verkeer komt vooral door de ontwikkeling en groei van AI. Dat gaat verder dan een terugval van verkeer via Google. De ontwikkelingen gaan snel en niemand weet nog de precieze impact die deze digitale tools hebben. Het is alleen geen goede houding om nog even af te wachten. Start pilots, formuleer beleid en ga er mee aan de slag. Doe ook onderzoek naar de technische mogelijkheden om toegang van AI systemen te weren als dat nodig is.

Header: foto van Christin Hume via Unsplash