Ga naar de inhoud

Employee advocacy werkt en zo pak je het aan

Als medewerkers actief zijn op social media, kunnen ze helpen om de content doelstellingen van hun werkgever te realiseren. Deze medewerkers worden brand ambassadors genoemd. En ze werken samen met het bedrijf of organisatie aan employee advocacy. Met employee advocacy vergroot je niet alleen het bereik van een bedrijf, organisatie of merk, maar ook de uitstraling en authenticiteit ervan. 

Veel bedrijven maken gebruik van online en social media om hun klanten te bereiken. Daarbij maken ze gebruik van slechts een beperkt aantal corporate kanalen. Zonde. Je kunt een veel groter bereik krijgen en een grotere impact met content maken door de persoonlijke kanalen van medewerkers toe te voegen aan de contentstrategie. Medewerkers kunnen en willen vaak ook helpen om de communicatiedoelstellingen van een organisatie te realiseren.

Persoonlijk en authentiek

Employee Advocacy gaat over het activeren van medewerkers om een persoonlijke en authentieke stroom van content op gang te brengen. Content die een bijdrage kan leveren aan de communicatiestrategie van een bedrijf, merk of organisatie. Verhalen van medewerkers kunnen naast het bereik ook de sociale reputatie van een merk opkrikken. Medewerkers die publiekelijk blijk geven van hun passie en expertise hebben een positieve invloed op de organisatie of het merk dat ze vertegenwoordigen. Persoonlijkheid, humor, warmte en passie; het zijn allemaal kenmerken die corporate accounts missen. De toevoeging van brand ambassadors in communicatie geeft een organisatie wat meer karakter.

Share of voice

Veel medewerkers zijn al actief op social media en posten frequent content die gaat over hun werk, hun vakgebied of het verloop van hun werkdag. Forbes berekende ooit dat 20 actieve medewerkers bij elkaar al zo’n 80.000 social media impressies per maand kunnen genereren. Als je de connecties van medewerkers bij elkaar optelt, hebben ze gezamenlijk vaak meer connecties dan een bedrijf volgers heeft. En het bereik van de door medewerkers gedeelde berichten is veel hoger dan als het verspreid wordt via de officiële social mediakanalen van het merk. En dat is zeker na de algoritme wijzigingen van Facebook nog urgenter geworden.

Ook goed voor de medewerkers zelf

Niet alleen een bedrijf of organisatie kan baat hebben bij een employee advocacy programma. Uit onderzoek van Forbes blijkt dat sales-medewerkers, die actief zijn op social media 78% beter presteren dan hun niet-actieve collega’s. Actieve medewerkers, of brand ambassadors:

  • Zijn zichtbaarder geworden en hebben grotere netwerken
  • Kunnen zich makkelijke manifesteren als ‘thought leader’
  • Zijn beter in staat om trends en ontwikkelingen in hun vakgebied bij te houden
  • Ontwikkelen nieuwe vaardigheden die horen bij moderne, digitale dienstverlening

Maar liefst 86% van medewerkers die deelnamen aan een employee advocacy programma zeggen dat deelname een positief effect heeft gehad op hun loopbaan.

Employee advocacy brand ambassadors contentstrategie

Geen tijd, geen content

Toch blijkt het uit hetzelfde onderzoek dat ongeveer de helft van alle medewerkers het moeilijk vindt om over het werk te publiceren op LinkedIn, Facebook, Twitter of Instagram. Zonder de juiste aanleiding, motivatie en sturing is het voor brand ambassadors lastig om tijd te vinden en om de juiste content te kiezen. Daarom is het belangrijk om medewerkers te begeleiden in een employee advocacy programma. Dat doe je door training en coaching en door medewerkers een specifiek pad te laten doorlopen op hun eigen tempo en in relatie tot hun eigen talent.

Brand ambassadors in 3 niveaus

Je kunt medewerkers op verschillende niveaus betrekken bij de contentstrategie:

  1. Engagement
  2. Curatie
  3. Productie

De drie stappen vormen een groeiplan om brand ambassadors steeds intensiever te betrekken bij de contentstrategie van een organisatie. Door de drie fases van elkaar te onderscheiden, kun je als werkgever jouw medewerkers de gelegenheid geven op hun eigen tempo het employee advocacy programma te doorlopen. Sommige zullen terughoudend zijn en komen misschien niet verder dan de eerste stap. Anderen zijn enthousiast, zijn ervaren social media gebruikers, tonen talent en zullen alle stappen – als creatieve voorhoede – doorlopen. Belangrijk in een employee advocacy programma is de vrijblijvendheid. Je moet medewerkers niet forceren om mee te doen. Het gaat immers over de inzet van hun persoonlijke social media accounts, in dienst van de baas. Dat moet wel vrijwillig gebeuren.

Stap 1: engagement

De eerste stap gaat over engagement. Hierin worden brand ambasadors gestimuleerd om betrokken te raken bij de content van de corporate accounts en collega’s. Ze kunnen deze berichten liken, delen en voorzien van kort commentaar.

Stap 2: curatie

In de tweede fase gaan brand ambassadors zelf aan de slag met content curatie. Dat gaat over het verzamelen en delen van bestaande content (van derden). Ze publiceren berichten die interessant zijn in relatie tot hun vakgebied of expertise, bijvoorbeeld rapporten, nieuwsartikelen, achtergronden of how-to content. Deze berichten worden voorzien van een kort commentaar.

Stap 3: productie

In de laatste fase gaan brand ambassadors zelf content produceren. Dat kunnen – afhankelijk van eigen voorkeur en talent – geschreven artikelen, foto’s of video’s zijn. Denk aan verslagen over hun eigen ervaringen, klantbezoeken, congressen of trainingen. Denk ook aan het delen van de eigen kennis en visie op ontwikkelingen in het nieuws of in relatie tot het vakgebied.

Succesfactoren voor employee advocacy

Wil je een employee advocacy programma laten slagen? Dan moeten brand ambassadors op de juiste wijze worden begeleid. Er is een aantal randvoorwaarden voor het slagen van een employee advocacy programma.

  1. Ten eerste moeten medewerkers worden getraind: op het gebruik en de inzet van social media platformen. Gevolgd door training op het gebied van engagement, curatie en productie van content.
  2. Het helpt zeker om de juiste content beschikbaar te stellen, zeker in de engagement- en curatiefase.
  3. Ook zal een bedrijf, merk of organisatie social media richtlijnen moeten opstellen.
  4. Een employee advocacy programma is bovendien gebaat bij een goede tool waarin medewerkers content kunnen ontdekken en delen, en die een organisatie ook inzicht geeft in de resultaten daarvan, op basis van analyses over bereik en impact van content.
  5. En als laatste moet er voor brand ambassadors een goed vangnet worden ingericht, waar ze terecht kunnen voor vragen, ondersteuning, coaching en eventueel mediation, mocht een discussie op social media niet gaan, zoals voorzien. Ook op creatief vlak. Denk aan: ghost writing, eindredactie of editing.

De juiste positionering

Werkt een employee advocacy programma bij elk type bedrijf of organisatie? In principe wel. Maar het helpt als een bedrijf of organisatie een goede visie heeft, waarin aandacht is voor een heldere, middellange termijn doelstelling en een breed gedeelde ambitie. Ook is het hebben van een goede contentstrategie onontbeerlijk. Daarin moet aandacht zijn voor doelstelling, doelgroepen, waarde propositie, positionering in de markt, identiteit en intentie (gebruikersbelofte), inhoudelijke thematiek, toonzetting, vorm- en beeldtaal. Deze strategie vormt het fundament waarop brand ambassadors zelfstandig verder kunnen bouwen.

Vragen over employee advocacy? The Big Story heeft verschillende bedrijven en organisaties begeleid in het uitrollen van een strategie en de begeleiding van brand ambassadors. Neem vrijblijvend contact op, als je vragen hebt.

Beeld van Marvin Meyer en Dylan Gillis via Unsplash