Veel redacties worstelen met de organisatie van hun content. Dat heeft zowel met de inhoud, de planning als de productie te maken. De 4P theorie van geeft handreikingen voor al deze vraagstukken en helpt redacties met het maken van content met meer waarde voor de doelgroep.
De 4P-theorie is afkomstig van Robert Rose, expert van het Content marketing Institute uit Amerika. Rose’s theorie bekijkt content vanuit de doelstelling die het beoogt in relatie tot de gebruiker. Let in de onderstaande omschrijving op het feit dat de theorie vanuit de contentmarketing komt, de manier waarop steeds meer commerciële merken via content proberen hun klanten te binden.
Contentmarketing
Contentmarketing is enorm in opkomst en marketeers zijn naarstig op zoek naar nieuwe manieren om te communiceren met (potentiële) klanten, nu de impact van traditionele reclame aan zoveel slijtage is onderhevig. Door niet langer producten of diensten centraal te stellen in de boodschap, zoeken ze naar manieren om met content hun doelgroepen te bereiken. En in deze zoektocht staat de informatiebehoefte van consumenten centraal.
Ook redactioneel
Wij hebben de theorie van Rose aangepast of aangevuld om ook een brug te slaan naar redactionele content. Want de theorie van de 4 P’s vind een goede aansluiting op het redactionele proces en biedt redacteuren en contentmarketeers houvast in de manier waarop ze hun content bedenken, plannen en organiseren. In een efficiënt redactioneel proces worden de verschillende soorten content met elkaar afgewisseld. Dat doe je door middel van een goede formule en een goed werkbare contentkalender. Belangrijk is dat alle P’s daarin een plek krijgen en dat er wordt toegewerkt naar het creëren van meer waarde voor de gebruiker.
P1: Promotor
De eerste P is de Promotor. Promotor content stelt een product of een dienst centraal. Bij commerciële content duidt dat op bijvoorbeeld de webteksten van een bedrijfspagina, of teksten in een brochure. Bij redactionele content kun je denken aan een productbeschrijving, een recensie, een reisverslag, een unboxing video of een uitpakparty. Denk ook aan advertorials, branded content of native advertising. Het is een creatieve manier om aandacht te krijgen voor commerciële zaken. Maar toch zullen redacties zich met Promotor content goed moeten afvragen hoe de content inspeelt op de informatiebehoefte van consumenten en niet alleen de belangen dient van de afzender.
P2: Preacher
De tweede P is de Preacher. Dit gaat bij commerciële content over de manier waarop een bedrijf aandacht vraagt voor z’n bestaan en z’n standpunten. Denk: blogposts, tweets, gecureerde content en nieuwsbrieven. Bij redactionele content staat de mening, ervaring, of beleving van personen centraal. Denk aan een interview, content die de mening peilt van een politicus, expert, of celebrity. Ook ‘gewone mensen-verhalen’, columns, persoonlijke blogs en vlogs vallen in deze categorie. Preacher content omvat ook alle content waarin het de redactie is die de mening inneemt. Bijvoorbeeld: “5 dingen die je moet doen om…”
P3: Professor
Professor is de derde P. Deze content heeft tot doel om de gebruiker te inspireren, de adviseren of aan te zetten tot nadenken. Thought Leadership en klanteducatie spelen hier een hoofdrol. Het zijn achtergrondverhalen, opiniërende stukken, onderzoeksjournalistiek, white papers of diepgaande reportages. De Professor kan zowel commercieel als redactioneel worden gebruikt. Let wel op dat er een schemergebied is tussen Preacher en Professor. Een expert is aan het woord, wanneer is het nu het een of het ander? Dat ligt echt aan de intenties van de content. Verkondigt iemand alleen een mening, dan is het Preacher, of wil de content echt iets bij brengen, inzicht verschaffen, aanzetten tot nadenken. Pas dan is er sprake van
Professor content.
P4: Poet
De laatste P heet Poet (lees: poëet, dichter). Poet content heeft tot doel om de gebruiker beroeren, in vervoering brengen en emotioneel raken. Dat gebeurt omdat content grappig is, tot verwondering leidt of de juiste emotionele snaar raakt. Om dit doel te bereiken moet je als redactie – zowel commercieel als redactioneel – echt de vertaalslag maken naar de behoefte van de doelgroep. Poet content moet precies de juiste toon hebben, de juiste thematiek op de juiste tijd aanhalen en de juiste boodschap hebben om in te spelen op emoties bij gebruikers en op hun deelgedrag op social media. In een ideale situatie zal Poet content viraal gaan, denk bijvoorbeeld aan de video’s van Arjen Lubach. Vaak gaat het ook om content met een hoge productiewaarde.
Nog meer P’s: plannen en produceren
Hoe organiseer je als redactie de content? Je kunt op basis van deze theorie kijken naar de contentformule. Komen ze alle vier de P’s aan bod? En in welke mate? En wie maakt wat? bedrijven kunnen voor hun contentproductie op basis van de 4 P’s beter bepalen wie wat produceert. Promotor en Preacher in huis en Professor en Poet content uitbesteden aan gespecialiseerde bureaus, om maar een voorbeeld te noemen.
H-H-H-model van Google
Je kunt de theorie van Robert Rose (zie voor leestip het boek hieronder) vergelijken met die van Google’s Hero, Hub, Hygiene theorie. Deze theorie gaat vooral over de mate van impact, die content heeft op gebruikers. Welke theorie je ook kiest, is om het even. Door op een meer technische manier naar content te kijken, heb je als redactie meer tools in handen om werkprocessen te verbeteren.