Aandacht voor de e-mail nieuwsbrief groeit. Het is een interessant kanaal om de traffic naar websites te verhogen en te werken aan een directe relatie met doelgroepen. Hoe zorg je ervoor dat jouw nieuwsbrief optimaal gelezen en benut wordt? 20 tips om nieuwsbrieven te optimaliseren.
Het gaat goed met de e-mail nieuwsbrief. 57% van de Nederlanders heeft zich in de laatste 12 maanden op een tot vijf e-mail nieuwsbrieven ingeschreven. Dat blijkt uit het Nationaal E-mailonderzoek 2016. Verder heeft 55% van de ondervraagden in de afgelopen 12 maanden meer dan een keer iets aangeschaft naar aanleiding van een commercieel bericht of aanbod in een e-mail. Waarom schrijven mensen zich in voor nieuwsbrieven? Omdat ze aanbiedingen willen ontvangen, op de hoogte willen blijven, recent een aankoop hebben gedaan of om informatie te krijgen in relatie tot hun interesses. En dat zijn goede doelstellingen voor een digitale nieuwsbrief. Met deze 15 tips zorg je voor een goede e-mailstrategie.
1. Bouw een database op
Het begint allemaal met het opbouwen van een database aan e-mailadressen. Zorg dat mensen zich op jouw nieuwsbrief kunnen abonneren of inschrijven door een call to action te plaatsen op je site. Dat kan in de footer van de homepage of in de sidebar naast artikelen. Je hoeft lezers niet de oren van het hoofd te vragen. Denk na of gegevens, zoals woonplaats of leeftijd relevant voor je zijn. Een lang formulier is vaak een barrière om in te schrijven. Vaak volstaan het e-mailadres, de voor- en achternaam. Wil je wel extra gegevens van abonnees of gebruikers? Vraag deze dan gefaseerd bij het aanbieden van unieke content, zoals white papers of als je speciale acties of aanbiedingen organiseert.
2. Kies een vaste frequentie voor de nieuwsbrief
Er is geen eenduidig antwoord op de vraag hoe vaak een nieuwsbrief moet worden verzonden. Wel is er een aantal factoren waarmee je rekening houdt. Kijk bijvoorbeeld naar de hoeveelheid berichten die beschikbaar zijn. Hoe meer nieuws of berichten, hoe vaker je een nieuwsbrief kunt verzenden. Belangrijk is dat de kwaliteit van de nieuwsbrief en de relevantie voor de lezer voorop staat. Denk daarbij niet alleen aan wat jij kwijt wilt, maar ook aan wat de lezer verwacht. Verstuur je nieuwsbrief met een vaste frequentie. Mensen houden van patronen. Verstuur het in ieder geval minimaal eens per twee maanden, anders vergeten mensen dat ze zich ooit hebben ingeschreven. Heb je een keer niet genoeg content van waarde? Dan is het niet erg om de nieuwsbrief een keertje over te slaan. Onthoud: het is ‘content first’.
3. Niet te veel en te vaak
Een te hoge frequentie is de belangrijkste reden waarom mensen zich uitschrijven, volgens het Nationaal E-mailonderzoek. Op de tweede plaats: mensen vinden de inhoud van de nieuwsbrief niet langer interessant. Belangrijk dus om goed na te denken over frequentie, inhoud en relevantie.
4. Maak gebruik van je huisstijl
Je wilt net zoals bij alle andere kanalen dat jouw nieuwsbrief aansluit bij de huisstijl. Hiermee zorg je voor een betere herkenning van jou als afzender. Gebruik daarom huisstijl elementen, zoals lettertype, kleuren, beeldtaal in fotografie en zorg ook dat de tone of voice aansluit bij de identiteit van jouw merk.
5. Maak er een mini-magazine van
Veel e-mail clients bieden de mogelijkheid om nieuwsbrieven vorm te geven en te voorzien van links, buttons, beeld en grafische elementen, zoals lijnen, kaders en verschillende typen fonts. Je mag jouw doelgroep best verwennen met een mooie magazine-achtige nieuwsbrief. Gebruik ook bladenmakerstrucs om content aantrekkelijk te maken. Beschrijf je artikelen met een pakkende header, een korte, bondige intro en maak gebruik van streamers, quotes en mooie fotografie om de juiste context aan content te geven. Verzin ook verschillende content formats die elkaar in de nieuwsbrief afwisselen, zoals een feature of lang item, verschillende korte items en een aanbieding.
Inspiratie nodig? 7 mooie voorbeelden van mini-mail-magazines
6. Gebruik ongeveer 5 items
Over het algemeen gebruiken worden er rond de 5 items gebruikt nieuwsbrief. In onderzoek van DDMA geven respondenten dan ook aan dat zij maximaal vijf artikelen in een nieuwsbrief willen en verwachten. Je kunt zelf testen of dit voor jou werkt, of dat 6 of 4 items beter werken.
7. First things first
Geef een prioriteit aan jouw content en breng in een nieuwsbrief de meest belangrijke informatie het eerst. Helaas lezen niet alle lezers grondig alle artikelen door. In plaats daarvan scannen ze de inhoud. Bij de meeste nieuwsbrieven wordt het eerste item het beste gelezen. Lezers openen jouw nieuwsbrief, lezen het eerste item, klikken ergens op en verdwijnen naar jouw website. Daarom wil je de belangrijkste informatie bovenaan hebben.
8. Kies een goede onderwerpregel
Lezers zien jouw e-mail nieuwsbrief in een volle inbox. Gebruik dus een herkenbare naam als afzender en een goede omschrijving van de inhoud in de onderwerpregel. Een tip is om de inhoud van het meest belangrijke (eerste, dus) artikel en de onderwerpregel op elkaar aan te laten sluiten.
9. Welkomsttekst? Hou het kort!
Een welkomsttekst is ook geen vereiste. Het past beter als de afzender een persoon is, en geen merk of organisatie. Aan de andere kant kan een welkomstwoord wel een persoonlijke noot geven aan een nieuwsbrief. Denk aan een kort voorwoord, of een manier om lezers ergens op te attenderen of ze te bedanken. Maar houd het kort! Check voor het versturen of het voorwoord bij mobiel gebruik niet een hele lap tekst oplevert, die de belangrijke inhoud daaronder onnodig verbergt.
10. Gebruik regelmatig unieke content
De nieuwsbrief is een goede manier om traffic naar je site te krijgen, of om bestaande content nog eens onder de aandacht te brengen. Maar let wel: zorg dat er in de nieuwsbrief ook unieke content staat, die lezers nergens anders vinden. Op die manier maak je de relevantie van de nieuwsbrief vele malen hoger en uiteindelijk de lezer nieuwsgieriger.
11. Gebruik links en buttons
Natuurlijk staan er links in jouw nieuwsbrief. Je wilt immers dat de lezer doorklikt naar de website of -shop. Help lezers met het maken van de juiste keuzes, als het op klikken aankomt. Geef links een goede context met content, of geef links meer aandacht in de vorm van een button.
12. Maak gebruik van call-to-action
Als jij iets van de lezer wilt, vraag het dan direct. Plaats eventueel call-to-action buttons om je intentie duidelijk te maken, bijvoorbeeld bij een aanbieding, de mogelijkheid om je als lezer ergens voor in te schrijven of om kaarten te bestellen.
13. Test wat wel en niet werkt
Je kunt de effectiviteit van content of call to actions testen in verschillende versies (A/B testen). Een nieuwsbrief is nooit af. Het kan altijd verbeterd worden en er zullen altijd nieuwe inzichten blijven komen. Maak daarom meerdere versies, zodat je specifieke zaken kunt testen op resultaat. Test bijvoorbeeld een header, de kleur van een button, de volgorde van de artikelen.
14. Segmenteer je publiek
Je hebt misschien wel meer doelgroepen die je op een andere manier wilt benaderen. Denk aan klanten en prospects, aan abonnees en niet-abonnees, aan vaste bezoekers en nieuwe lezers. Je kan verschillende nieuwsbrieven versturen met verschillende content en call to actions, die helemaal zijn toegespitst op de relatie die je als afzender hebt met de lezer.
15. Segmenteer de content
Je kunt ook content gesegmenteerd aanbieden. Een goed voorbeeld is The Washington Post of The New York Times. Zij bieden hun lezers wel 60 verschillende inhoudelijke nieuwsbrieven om uit te kiezen: van opinie, tot sport, tot klimaatverandering. Zo krijgen lezers de mogelijkheid om uit de grote nieuwsstroom zelf hun specifieke voorkeuren te filteren.
16. Analyseer resultaten
Het is belangrijk om geregeld te analyseren wat lezers doen met jouw nieuwsbrief. Worden ze geopend? Waar klikken ze op? Welke artikelen of acties scoren het best? Op die manier heb je tools in handen om nieuwsbrieven steeds beter en effectiever te maken. Gebruik eventueel UTM-codes of meetpixels en bekijk ook de resultaten uit A/B-tests.
17. Kies de juiste tools
Er bestaan veel verschillende e-mail clients. Zo’n systeem verstuurt de mails voor je, geeft je de mogelijkheid om adressen te managen en te segmenteren, biedt templates aan voor vormgeving en geeft analyses van lezersgedrag. Sommige zijn gratis, anderen zijn betaalde diensten. Het is moeilijk om een mailclient aan te raden. Sommige zijn beter in het beheren van gebruikersdata, anderen bieden weer meer mogelijkheden op het gebied van vormgeving. Je kunt ook meerdere clients door elkaar gebruiken en de een gebruiken voor een goede CRM, en de andere om met de juiste datasets prachtige nieuwsbrieven vorm te geven.
18. Beheer je eigen data
Ontwikkelingen op het gebied van email marketing gaan razendsnel, nieuwe e-mail clients komen en gaan en sommige clients kampen met security issues. Het is belangrijk om je eigen gebruikersgegevens netjes te beheren en niet te veel afhankelijk te zijn van e-mailclients (zeker niet de gratis diensten). Als zij een datalek hebben, zijn al jouw klanten de klos! Zorg dus voor een goede en veilige klanten database of CRM.
19. Follow the rules
Wie nieuwsbrieven verstuurd, dient lezers de mogelijkheid te bieden zich af te melden. Zorg dat er odner aan de mail, bijvoorbeeld in de footer, een mogelijkheid staat waarmee mensen zich kunnen uitschrijven. En maak afmelders het ook niet te moeilijk, door ze vervolgens te verwijzen naar een landingspagina waar ze zich weer moeten aanmelden met een wachtwoord. Uberhaupt is het netjes om in de footer een zin op te nemen waarom mensen de nieuwsbrief krijgen. Voorbeeld: ‘u krijgt deze mail omdat u zich hebt aangemeld als abonnee’.
20. Optimaliseer mobiel gebruik
Last but not least: zorg dat de lezer van jouw nieuwsbrief een goede mobiele leeservaring heeft. 47% van alle lezers (B2C) opent de nieuwsbrief op zijn of haar mobiel. Zorg dat je bij het maken al goed inzicht hebt hoe de nieuwsbrief er op mobiel uit komt te zien.