Tegenwoordig wordt het steeds belangrijker om content te meten. Immers: je kunt als online redactie een stevig vooropgesteld plan hebben, maar als niemand daar op zit te wachten, dan is dat weinig effectief. Door nauwlettend de analyses te raadplegen kan een online redactie flexibel inspelen op het gedrag van lezers.
Een van de belangrijkste doelen bij contentmarketing is het betrekken en aantrekken van een grote lezersgroep. Maar de groei van bereik en engagement is niet de taak van de redactie alleen. Lezers hebben een steeds belangrijkere rol in de distributie van content. Met hun likes, shares en comments zorgen ze in belangrijke mate voor de promotie en verspreiding van online content. Meten wat lezers met content doen is dus een net zo belangrijk onderdeel van redactievoering, als de productie van content zelf.
Het werk van een online redactie bestaat idealiter uit vijf stappen. 1: produceren van content. 2: publiceren van content. 3: delen van content. 4: promoten van content. 5: analyseren van content. Bij veel redacties ligt de nadruk op de eerste drie stappen. Maar juist de laatste stappen zijn belangrijk om een goed beeld te krijgen over de effectiviteit van content. Hieronder zie je een lijst met de basics rondom de analyse van content. Dit zijn termen, doelen en werkzaamheden die alle redacties zouden moeten beheersen.
Bereik
Google analytics is de belangrijkste tool in het meten van content. Via Google analytics kun je zien wat het gemiddelde bezoek is van de gehele site in een bepaalde periode. Dat geeft een mooie benchmark voor individuele pagina’s. Door deze te analyseren (onder de knop Gedrag), zie je hoe vaak een bericht is bekeken. Je ziet daarin ook het verschil tussen Pagina Weergaven (hoe vaak gelezen) en Unieke Pagina Weergaven (door hoeveel mensen gelezen).
Leestijd
Google analytics geeft je ook inzicht in de gemiddelde leestijd op de pagina. Je kunt specifieke pagina’s vergelijken tegen de gemiddelde leestijd op de site. Is de leestijd bij sommige pagina’s erg kort (zeker bij langere teksten), dan haken lezers halverwege het artikel af. Reden om eens na te denken over de relevantie, of het beter hanteren van verleidingsprincipes (zoals tussenkoppen, streamers en passende beelden).
Bronnen
Maar weinig traffic zal direct op een site komen. De rode loper naar binnen is steeds vaker de weg via social media en via zoekmachines. In analytics kun je monitoren waar je verkeer vandaan komt en daar conclusies uittrekken. Heb je veel verkeer via mobiele devices? Zorg dan dat de site responsive is. Is er weinig verkeer via zoekmachines? Zorg dan dat je SEO is geregeld. Is er weinig verkeer via social media? Zorg dan dat content vaker of op andere momenten wordt gepromoot.
Bounce rate
Google geeft ook inzicht in de mate waarin bezoekers op een site blijven, of de site al na het zien van één pagina verlaten. Het is belangrijk dat het bounce percentage laag is. Hoe lager dit percentage hoe langer bezoekers op een site blijven door over te stappen naar andere pagina’s of site-onderdelen. Je kunt dit stimuleren door een heldere navigatie of op een pagina te linken naar ander pagina’s. Ook zie je steeds vaker dat er op pagina’s gerelateerde artikelen worden getoond.
Social shares
Het is belangrijk om elke pagina te voorzien van knoppen, die lezers in staat stellen om pagina’s te delen. Op basis van deze knoppen, kun je zien of en in welke mate lezers bereid zijn om content te delen via e-mail, Facebook, Twitter, Linkedin en Google+. Als jouw site gebruik maakt van goede beelden, denk dan ook aan het invoegen van een Pinterest-knop. Richt de content zich op een jonge doelgroep, denk dan ook aan Whatsapp.
Sociale analyses
Naast Google bieden ook social media inzicht in bereikcijfers. Wanneer content wordt gepromoot via Facebook, Twitter, Linkedin of Google+ kun je via de analysetools van deze social media zien in welke mate mensen via social media op de site belanden. Ook zie je of mensen op berichten reageren, bijvoorbeeld door het verder te delen (via een like of een RT), aan anderen doorsturen (via mentions) of op de berichten reageren. En dan geldt: hoe meer reacties, hoe groter het bereik van een pagina wordt.
Het stellen van KPI’s
Het is voor online redacties belangrijk om te werken met KPI’s (Key Performance Indicators). Dat zijn gestelde doelen die het succes van content bepalen. Op basis van analyses kun je de volgende doelen stellen:
Op site niveau
- Groei gebruikers en paginaweergaven per maand
- Groei gemiddelde aantal pagina’s per sessie en tijd per sessie
- Afname bouncepercentage
Op pagina niveau
- Minimaal bereik per artikel
- Minimale leestijd per pagina
- Minimaal aantal social shares via de pagina zelf
Op social media
- Minimaal bereik per social medium
- Minimaal aantal likes of RT’s
- Minimaal aantal reacties
Als een redactie op frequente basis de deze doelen checkt, kun je een lijst maken met de best scorende en de slechts scorende content. Op basis van deze lijsten is het mogelijk om de contentplanning en -formule aan te passen. Daar begint de laatste stap in de contentcyclus: het beheren van content. Pagina’s die niet optimaal scoren kunnen worden aangepast. Kijk hierbij naar de relevantie en de gebruikte van de juiste (zoek)termen. Pagina’s die hun actualiteit hebben verloren kunnen worden ge-update en pagina’s die niet worden bezocht kunnen worden gearchiveerd.
Conversie
Google heeft een handige tool is z’n analyticsprogramma. Daarin kun je aan bezoek bepaalde doelen stellen aan de conversie. Denk daarbij aan het doorklikken naar bepaalde pagina’s, zoals van een webshop, een portfolio, een white paper, download of een contactformulier. Door ook deze doelen te monitoren kom je meer te weten over de effectiviteit van je contentmarketing.
Data dashboard
Speciaal voor content marketing redacties heeft The Big story, in samenwerking met Bladendokter.nl een data dashboard ontwikkeld, waarin redacties in een oogopslag kunnen zien wat de belangrijkste analyses zijn van hun online en social mediakanalen, overzichtelijk bij elkaar in een overzicht. Ook geven we geregeld trainingen over data-analyses. Interesse? Klik dan hier.