Heel veel marketeers zoeken naar de toegevoegde waarde in marketing en communicatie. Ze bedenken een why of zoeken een purpose om zich in vast te bijten. Maar pas op! Zulke strategieën zijn moeilijker dan je denkt en kunnen averechts uitpakken.
Content marketing staat bij veel bedrijven hoog op de agenda. Logisch: met een goed verhaal is het veel effectiever om klanten te binden en te boeien, zeker als je dat vergelijkt met platte reclame. De uitdaging voor veel bedrijven en organisaties zit ‘m niet zozeer in het creëren van meer content. Maar vooral in het creëren van content van waarde voor de doelgroep.
Hoe maak je content van waarde?
Er zijn de afgelopen jaren steeds nieuwe inzichten gekomen in de manier waarop waardevermeerdering tot stand komt in marketing en communicatie en hoe loyaliteitsprincipes werken. Een bekende theorie is de ‘why’ van Simon Sinek. Tegenwoordig hoor je steeds vaker marketeers praten over de zoektocht naar ‘purpose’ in marketing. Hoe werken deze theorieën? Zijn ze effectief? En wat drijft echte waardevermeerdering?
Waarom de why niet werkt
De why van Simon Sinek is een theorie uit 2009, afkomstig van het boek: Start with Why. In zijn veel bekeken TED-talk geeft Simon Sinek uitleg over The Golden Circle (het model hieronder). Hij zegt: “Veel bedrijven en organisaties weten wat ze doen en hoe ze hun bedrijven aansturen. Maar weinig bedrijven weten waarom ze doen wat ze doen.” Hij stelt dat het succes van een merk en de loyaliteit van consumenten directe gevolgen zijn van de why. Vaak is de why vormgegeven door de passie en gedrevenheid van de oprichters. Het is hun motor, hun raison d’être. Trouwe klanten herkennen deze intrinsieke motivatie en schatten deze op waarde. Hij noemt Apple als voorbeeld. De oprichters, Steve Jobs en Steve Wozniac, probeerden met een enorme bevlogenheid telkens de status quo in technologie te weerleggen. Die ambitie inspireert mensen nog steeds en maakt van Apple een geliefd merk. “People don’t buy what you do, people buy why you do it”, aldus Sinek.
Wat als de intrinsieke motivatie ontbreekt?
In de afgelopen jaren zijn er veel bedrijven druk in de weer geweest om hun why te ontwikkelen. Als een bedrijf nog steeds bevlogen wordt geleid door de oprichters of als er een goed verhaal over de motivatie en beweegredenen van de oprichters leeft op de werkvloer, dan is het vinden van een why niet moeilijk. In zulke gevallen is de theorie van Simon Sinek goed, bruikbaar en een goede manier om een fundament onder een marketingplan, content strategie of communicatiebeleid te leggen.
De meeste organisaties worden niet gestuurd door passie, maar door speadsheets.
Maar bij veel bedrijven is dat niet het geval en is passie en bevlogenheid ver te zoeken. Veel bedrijven en organisaties draaien in de praktijk op een eindeloze stroom aan dagelijkse beslommeringen. De meeste organisaties worden niet gestuurd door passie, maar door speadsheets. En maar weinig medewerkers denken en delen in drijfveren en brandende ambitie.
Er zijn geen quick fixes
Een why is dus niet altijd een strategisch goede keuze. Zeker niet als je als team eindigt met een document vol platitudes en algemeenheden, dat maar matig richting geeft voor een waardevermeerdering richting doelgroep en weinig aanknooppunten heeft voor verhalen en campagnes. Zo’n document is dan met veel compromissen opgesteld en eindigt daarna onder in de la. Met een lang besproken alinea ben je er niet. De theorie van Simon Sinek is aardig, maar is voor veel bedrijven jammergenoeg niet of slechts ten dele toepasbaar.
Na de why komt de purpose
Tegenwoordig doet purpose zijn intrede in content marketing. Bedrijven koppelen hun verhalen aan een maatschappelijk thema en proberen daarmee hun imago op te warmen. Denk milieu, gelijke rechten of veiligheid. In een medialandschap vol loze beloftes en commerciële verlokking lijkt het zoeken naar een boodschap vol betekenis een goede keuze. Maar purpose vinden is ook niet makkelijk. Denk even aan de geflopte campagne van Pepsi met Kendall Jenner. Het model liep mee in een protestactie, die verwijst naar klimaatstakingen en #blacklivesmatter. Onderwerpen die helemaal heel erg ver weg staan het merk Pepsi zelf. Het kwam zowel het model als het drankmerk op forse kritiek te staan.
Wat adverteerders kunnen leren van de Pepsi reclame
Wat adverteerders kunnen leren van de Pepsi reclame
Kritische consumenten
Kritische consumenten prikken zo door hete lucht en loze beloftes heen. Zeker als de woorden van een merk niet goed aansluiten bij de daden. Neem de campagnes van Volkswagen, die in de Amerikaans media goeie sier maakten met de milieuvriendelijkheid van hun auto’s. En toen was er sjoemelsoftware en #dieselgate. Of de belofte van de Rabobank om wereldvoedselproblematiek op te lossen. De campagne: ‘growing a better world’ leidde tot een tik op de vingers van de Reclame Code Comissie. Bovendien was de bank betrokken bij witwasschandalen en foute investeringen. Zo bouw je niet aan een betere wereld, dat snapt iedereen.
Belofte maakt schuld
Succes met purpose in marketing en communicatie is bijna net zo moeilijk als het succesvol sturen op een why. Ook hier geldt: het is een trend die veel marketeers verleid tot slechte keuzes. Je kunt niet een maatschappelijke thema ‘adopteren’ en er mooie sier mee maken, zonder dat je daadwerkelijk met je bedrijf of organisatie bijdraagt aan het bieden van oplossingen voor een betere wereld.
Voorbeelden van greenwashing
Goede voorbeelden hoe het níet moet, zijn Shell en Coca Cola. De oliemaatschappij geeft aan de komende jaren geld te steken in het herstellen van kwetsbare eco-systemen (je kunt als autorijders meebetalen door bij de pomp je CO2 te laten compenseren). Tegelijkertijd blijft Shell een van de grootste vervuilers op onze planeet. Hetzelfde geldt voor Coca Cola. In hun laatste campagne stellen ze de plastic problematiek centraal. En tegelijkertijd is het bedrijf daar voor een groot deel zelf de veroorzaker van, door naast suikerwater de markt te blijven overspoelen met plastic flessen.
Dan even een goed voorbeeld
Het kan wel: neem Patagonia, die in marketing maatschappelijk onrecht en het milieu centraal stelt. Al sinds 1985 doneren ze 1% van de jaarlijkse verkoop en tot nu toe hebben ze al meer dan $89 miljoen gedoneerd aan goede doelen. Eind 2018 doneerde de oprichter van Patagonia nog een 10 miljoen dollar aan goede doelen. Geld dat Patagonia, dankzij de belastingwetten van Trump bespaarde, werd in de milieuprojecten gestopt, waar de President juist subsidies stopzette. Patagonia opereert al jaren onder het motto: “Build the best product, do no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.”
Authenticiteit en integriteit
Bij purpose marketing geldt: authenticiteit en integriteit zijn belangrijk. Net als een goede, ethische lange termijnvisie voor een betere wereld. Dit betreft niet alleen de communicatie en marketing, maar vooral het gebied van de bedrijfsvoering. Het adagium geldt: ‘Put your money where your mouth is.’ Als je als bedrijf niets of nauwelijks iets doet om bij te dragen aan een betere wereld, doe je er verstandig aan om weg te blijven bij purpose marketing.
Mensen zijn niet gebaat bij nog meer mooipraat in dit overvolle medialandschap.
What’s in it for me?
Een ander probleem van de why en de purpose is natuurlijk de intern gerichte blik van een bedrijf of organisatie op zichzelf en hun imago naar de buitenwereld. Het is window dressing. Mensen zijn niet gebaat bij nog meer mooipraat in dit overvolle medialandschap.
Wil je toch waarde toevoegen in marketing en communicatie? Maar is jouw bedrijf niet of nauwelijks betrokken bij iets maatschappelijks? Dan is het tijd voor een hele gedegen realitycheck. Het advies is dan beter om heel dicht bij je eigen werkveld te blijven. Dan kun je beter niet naar jezelf, maar naar je klanten kijken. De consument wil vooral maar één ding weten: what’s in it for me?
Beloftes? Maak ze waar!
Gebruik de energie die je zou stoppen in het vinden van een why of een purpose in het beantwoorden van bovenstaande vraag. Zorg dat je met jouw merk een goede intentie of belofte vormgeeft. Niet in de richting van de maatschappij, maar in de richting van de klant. Zorg dat de intentie goed aansluit bij wat je doet. Maak er een belofte van die inspeelt op problemen of uitdagingen die leven bij jouw doelgroep. En niet overbodig: blijf je altijd afvragen of intenties of gebruikersbeloftes geloofwaardig zijn, of ze goed aansluiten bij wat je doet en of je ze waar kunt maken.
