Er is al genoeg gezegd over de mislukte Pepsi Campagne met Kendall Jenner. De vingerwijzing naar #blacklivematters is terecht. Dat niemand bij Pepsi daar een reality check op heeft losgelaten, is zacht gezegd onnozel. Er is een ding dat nog niet of nauwelijks is benoemd: de kwaliteit van de video. Laten we het daar eens over hebben.
https://youtu.be/dA5Yq1DLSmQ
Pepsi heeft de campagne video gemaakt in samenwerking met het eigen bureau, genaamd Creators League Studio en was van plan het wereldwijd uit te rollen. De video werd na veel kritiek op social media na 1 dag al teruggetrokken. De campagne had als doel om bij kijkers ‘een mondiale boodschap over saamhorigheid, vrede en begrip’ achter te laten. En dat is niet gelukt. Waarom niet? Omdat niets aan deze campagne klopt. Een analyse:
— Pepsi (@pepsi) April 5, 2017
1: de boodschap/het verhaal
Waar gaat de video over? Je ziet een model dat liever meeloopt met een vredesmars, dan dat zij haar werk afmaakt. Je ziet een fotograaf die worstelt met haar keuzes. Je ziet muziekmakers en politieagenten. Je ziet veel in het blauw geklede mensen die over een non descript onderwerp protesteren. Alle spelers in de video komen samen op het moment dat het model – Kendall Jenner – een blikje cola overhandigt aan een politieagent. Luid gejuich. Einde verhaal. Deze storyline is warrig en de over te brengen boodschap, intentie of emotie is zo slecht onder woorden te brengen dat er nauwelijks sprake kan zijn een van een geslaagde strategie, laat staan een ‘Big Idea’.
2: de geloofwaardigheid
Er kloppen zaken niet in de video van Pepsi. Hoe geloofwaardig is het dat mensen in een protestmars ongestoord langs een fotoshoot lopen met de wereldberoemde Kendall Jenner? Hoe geloofwaardig is het dat alle deelnemers hun kledingkeuze hebben afgestemd op het color coordinated Pepsi blauw? Hoe geloofwaardig is het dat de oproeppolitie bij een demonstratie wordt uitgerust met louter overalls en petjes. Waar zijn de helmen, de wapenstokken en schuimbekkende herders? Beelden die we toch keer op keer in de media te zien krijgen.
3: de geforceerde politieke correctheid
Ik zie de discussie bij Creators League Studio al voor me: laten we de boodschap van saamhorigheid benadrukken door even goed te kijken naar de casting van modellen en acteurs. Een hoofddoek? Check, een Aziaat? Check, LGBT-mensen in de demonstratie? Check! Het is een goede zaak dat er in reclame aandacht is voor diversiteit. Maar door het er zo dik bovenop te leggen, sla je de plank volkomen mis. Deze geforceerde politieke correctheid schaadt de geloofwaardigheid van de campagne, eerder dan dat het baat. Bovendien werkt de modelkeuze verwarring in de hand. De fotografe in de video draagt een hijab, kijkt naar foto’s en raakt gefrustreerd. Zijn het oorlogsfoto’s uit Syrië? Of mist ze een deadline? Het feit dat ze vervolgens besluit de straat op te gaan, geeft geen antwoord op deze vragen. De kijker is een zijpad ingestuurd om vervolgens te verdwalen.
4: de doelgroep
Het is overduidelijk dat Pepsi, een merk die zich voornamelijk richt op een millennial doelgroep, zich heeft laten leiden door de groeiende waarden en moraal van deze jonge doelgroep. Millennials worden aan de ene kant omschreven als verwend, egoïstisch en naïef, aan de andere kant als zelfverzekerd, moralistisch, goede presteerders, open minded, divers, expressief, optimistisch en echte dealshoppers die vragen om authenticiteit van en dialoog met merken en media. Dit is een generatie die al vanaf geboorte is getarget als consument en daardoor een enorm goed ontwikkelde bullshit-meter heeft ontwikkeld voor foute reclameboodschappen. En dat had Pepsi zich beter moeten realiseren.