Er is veel te doen om millennials, de doelgroep wordt uitvoerig onderzocht en besproken. Sommige bedrijven vinden ze lastig te bereiken. Er hangt een zweem van mysterie rond deze jonge groep consumenten. Is dat terecht? Nee, de millennial vertegenwoordigt inmiddels nagenoeg de helft van alle mediaconsumenten en is als groep zo divers dat geen enkel label past.
Het mysterie rond de millennial is op z’n zachts gezegd overrated. Het heeft aan de ene kant te maken met een wirwar aan duidingen en definities. Aan de andere kant heeft het vooral te maken met het feit dat deze jonge groep mediagebruikers een voornamelijk digitaal consumptiepatroon kent, waardoor traditionele media en marketing hun grip op deze groep aan het verliezen zijn. Maar millennials zijn allang geen niche meer. Ze zijn globaal tussen de 17 en 35 en vertegenwoordigen inmiddels bijna de helft van alle consumenten in Nederland.
Millennial: leeftijd
Voor deze groep is een aantal begrippen in gebruik. Generatie Y is er een, als logische opvolger voor generatie X (grofweg van 1961-1980). Digital natives is een andere, refererend aan het feit dat een groot deel van de groep is opgegroeid met beschikking tot digitale communicatiemiddelen. Maar de meeste gebruikte term is wel millennials, refererend aan de eeuwwisseling. Met name de jaartallen die gehanteerd worden verschillen van onderzoeker tot onderzoeker. In de breedste zin valt iedereen tussen de 13 en 40 jaar oud binnen de groep millennial. Maar het meeste grenzen voor het geboortejaar van de millenial wordt getrokken in de periode tussen 1982 en 2000. Millennials zijn – in 2017 – dus tussen de 17 en 35 jaar oud. Hieronder wordt een kort overzicht gegeven van de meest gebruikte bronnen.
- Auteurs en historici William Strauss en Neil Howe worden veelal erkend als ‘stichter’ van het begrip millennial. De term is bedacht in 1987 en staat voor de generatie die geboren is na 1982.
- Een van de vroegst genoemde jaren voor de start van de millennial-generatie is 1977 door Nielsen Media Research. Dat scheelt 5 jaar met het jaartal dat Strauss en Howe hanteren.
- Ook over het eindjaar van de generatie zijn auteurs het niet eens. Het eindjaar loopt van 1994 (o.a .McCrindle Research), tot zelfs 2004 (Strauss en Howe).
- Verder zijn er nog heel veel variaties van tijdvlakken waarbinnen de doelgroep valt, zoals PricewaterhouseCoopers en Edelman Berland die 1980-1995 gebruiken, Pew Research 1981-1997 en het United States Census Bureau 1982-2000.
Millennial: karakter
Verschillende auteurs hebben geprobeerd karakteristieken aan millennials toe te kennen. En ook die definities lopen flink uiteen. Omdat de doelgroep relatief beschermd is opgevoed, variëren de omschrijvingen van redelijk negatief: verwend, egoïstisch, naïef, naar positief: zelfverzekerd, optimistisch en open minded. Onderstaande wetenschappelijke bronnen geven enkele van deze tegenstrijdigheden weer.
- Zo omschreven Howe en Strauss de groep onder andere als zelfverzekerd, moralistisch en als goede presteerders (2000).
- Cijfers van Pew Research tonen aan dat millennials niet snel een ander vertrouwen (2012). Daarnaast meenden zij dat 50% van de millennials zichzelf niet politiek verbonden voelen.
- Onderzoeksbureau Nielsen ondervond dat millennials onder andere divers, expressief, optimistisch en echte ‘deal shoppers’ zijn (2014). Verder vragen zij authenticiteit van merken en media. Ze zijn gericht op technologie waarbij ze persoonlijk willen interacteren met merken via social media.
Millennials: definitie
Vanwege alle ambiguïteit rondom het begrip heeft het geen zin om millennials als een scherp omrande groep aan te duiden, noch in leeftijd, noch in karakter. Het is ondoenlijk om een hele generatie te labelen, omdat je al snel in vooroordelen en aannames verzandt. De brede scope van deze groep laat gelijker tijd iets belangrijks zien. Millennials zijn geen niche. En millennials vormen geen homogene groep. De gemiddelde leeftijd in Nederland is 41 jaar, wereldwijd is dat 30 jaar. De helft van alle mediaconsumenten wereldwijd is dus opgegroeid in het internettijdperk. Het is ook niet vreemd dat we dit jaar ook het kantelpunt zien dat mediaconsumenten wereldwijd meer geld uitgeven aan digitale media, dan aan traditionele. Deze transitie is nog sterker in de generatie volgt, mensen geboren na 1995, die ook wel Generation Z wordt genoemd. Deze generatie is opgegroeid met letterlijk een scherm voor de neus en zal zich nog sterker afkeren van traditionele media. Millennials zijn meer dan een demografie, het is ook een ‘mind set’. Het staat gelijk aan de acceptatie van en aanpassing aan een digitale wereld.
Advies voor media en marketing
Het advies voor mediamakers en marketeers in relatie tot millennials is als volgt: staar je niet blind op deze doelgroep, als oplossing voor je huidige problemen in bereik en engagement. Millennials zijn niet makkelijk over te halen om de stap terug te zetten naar traditionele media en marketing. Waarom zouden ze? Ze zijn opgegroeid in een wereld waar media gratis en direct beschikbaar zijn. Waar producten met een druk op de knop een dag later worden thuisbezorgd. Waar ze altijd en overal in verbinding kunnen staan met merken en mensen. Wie een band op wil bouwen met millennials zal moeten inspelen op de vraag van jongeren naar authenticiteit, bereikbaarheid en de mogelijkheid tot dialoog.
Generatie strategie
Er is op dit moment een enorme generatiekloof merkbaar in marketing en media. Een boodschap voor iedereen, is een achterhaald begrip. Het is dan ook geen slecht idee om je media- of marketingstrategie op te knippen en communicatie met de doelgroep te segmenteren.