Online community

Dit zijn 6 kenmerken van een online community

Veel uitgevers en marketeers denken nog te veel in ijkpersonen of persona’s, onderverdeeld in leeftijd, welstandsklasse, geslacht en opleidingsniveau. Uit deze demografieën rollen allerlei vooroordelen over de smaken en voorkeuren van de gekozen doelgroepen. Het heeft geen zin op basis van demografische gegevens conclusies te trekken over interesses en behoeftes van de consument. Doelgroep denken doe je door te kijken naar andere zaken, zoals emotie, intrinsieke motivatie, behoefte, informatiehonger en invloed.

Leeftijd, afkomst, opleiding en inkomen zeggen lang niet alles meer. Mediagebruikers van vandaag zijn enorm geëmancipeerd en hebben hun oude zuilen of casten allang verlaten. Neem foodies (kookliefhebbers): van quinoa-etende fit-girls tot de kookclub van gepensioneerde zakenmannen. Je hebt milieu minnende groene sokken in alle leeftijden en opleidingsniveaus, in de stad en op het platteland. En de voorliefde voor coole gympen is niet alleen voorbehouden aan de jeugd. Mediaconsumenten zijn zich tegenwoordig massaal aan het hergroeperen rondom gedeelde identiteiten, emoties, waarden en interesses. Er vindt – vooral online – een hèrzuiling plaats. Het is veel interessanter om je als mediamerk of marketeer te concentreren op wat de doelgroep samendrijft en welke behoeftes ze binden.

Community builders

Dit huidige medialandschap is enorm gefragmenteerd en mediaconsumenten zoeken hun heil in verschillende communities die zijn georganiseerd via allerlei mediakanalen. Er zijn vijf belangrijke factoren die betrekking hebben op de organisatie van een community en de motivatie van mediaconsumenten om zich bij een community aan te sluiten. Het is als het ware het emotionele cement dat zo’n groep bindt.

  • Een gedeelde identiteit (op basis van etniciteit, demografie, locatie, beroep- of levenskeuze)
  • Gedeelde interesses
  • Gedeelde waarden, overtuigingen, mentaliteit
  • De wens om iets te veranderen of te bereiken
  • De emotie die ze beinvloedt
  • Het gevoel ergens bij te willen horen

Contentstrategie

Een goede contentstrategie bevat een omschrijving van één van bovenstaande aspecten, of liever nog een combinatie van meerdere. Inzicht in de manier waarop communities zich hebben georganiseerd en mediaconsumenten zich inhoudelijk hebben verbonden is belangrijk en zal dus ook onderdeel uit moeten maken van een marketingstrategie of een content playbook. Op basis van deze inzichten kun je ook propositie vraagstukken plaatsen en positionering kiezen ten opzichte van concurrerende merken.

Community management

Inzichten in de emoties en drijfveren van doelgroepen is ook een belangrijk onderdeel van community management. Community Management is in toenemende mate belangrijk omdat juist de doelgroepen door hun gedrag verantwoordelijk zijn voor de distributie van content. Met de juiste engagement zijn zij juist de ambassadeurs van je merk en jouw content. Maar dat proces gaat niet vanzelf. Er zal vanuit een merk beleid moeten worden ontwikkeld om engagement te laten groeien en de community aan te zetten tot interactie. Bijvoorbeeld door ‘meaningful interaction’ aan te gaan op Facebook of om ze te betrekken bij de creatie van content. Inzicht in de kenmerken van de community zijn daarbij key.

Katja-Anna Krug