[stag_intro]Merken hebben het moeilijk op Facebook. Commerciële content bereikt alleen een adequate doelgroep als er flink wordt geadverteerd en het blijkt in de praktijk lastig te zijn om genoeg likes, shares en comments te krijgen. Herkenbaar?[/stag_intro]
Sinds het invoeren van het nieuwe algoritme van Facebook hebben vooral bedrijven meer moeite om hun achterban te bereiken. Een bericht komt gemiddeld nog maar bij 6% van alle fans terecht. Pas als er flink geliked, gedeeld, geklikt en gereageerd wordt, groeit het organisch bereik gestaag.
Voorrang voor vrienden
Facebook geeft in z’n algoritme voorrang aan berichten van vrienden en dat is helemaal geen slechte keuze van het sociale netwerk. Want wat blijkt? Uit onderzoek over het deelgedrag van mensen spelen sociale drijfveren de hoofdrol.
De band met anderen
De New York Times liet onderzoek doen naar het deelgedrag van mensen op social media en concludeerde dat gedrag van gebruikers vooral iets zegt over de band met anderen.
- 94% denkt goed na of informatie om te delen van waarde is voor anderen
- 84% deelt content om een doel of issue van belang te steunen
- 69% deelt om zich meer betrokken te voelen bij de buitenwereld
- 78% deelt om de band met anderen sterk te houden
- 68% deelt om mensen een beter beeld te geven van wie ze zijn en wat ze belangrijk vinden
Sociale beloning
Nog een onderzoek, afkomstig van de Universiteit van Hamburg. Daarin wordt gesteld dat reacties via social media op de persoonlijke berichten van gebruikers dienen als een vorm van sociale beloning. Hoe meer reacties, hoe groter daarmee de wederzijdse beïnvloeding, hoe meer een persoon geneigd is om meer persoonlijke informatie te delen.
Positieve en optimistische emotie
Uit onderzoek van Buzzsumo blijkt dat emotie een grote rol speelt in het deelgedrag van social mediagebruikers. De meeste gedeelde emoties – na het analyseren van duizenden social media artikelen – blijkt verwondering (25%), gevolgd door gelach (17%) en vreugde (14%). Positieve en warme emoties overheersen woede (6%) en verdriet (1%).
Hoe gebruik je deze informatie in contentmarketing?
Als we de bovenstaande onderzoeken moeten samenvatten dan volgt de volgende conclusie.
- Mensen delen content die betrekking heeft op zichzelf
- Mensen delen content om de band met anderen te versterken
- Mensen delen het liefst content met een positieve, optimistische emotie
- Social media draait vooral om de relatie van gebruikers onderling, en niet gaat over de relatie van fans tot producten of diensten.
Toch houdt 90% van marketingprofessionals zich actief bezig met contentmarketing, aldus de laatste cijfers van het Content Marketing Institute in de Verenigde Staten. Succes in contentmarketing is voor een groot deel afhankelijk van de engagement van gebruikers. Het is belangrijk om na te denken over de vraag waarom mensen actief zijn op social media en waarom mensen content delen. Want wie afhankelijk is van likes, shares, comments en RT’s voor het verkrijgen van bereik, zal dus beter rekening moeten houden met het deelgedrag van consumenten.
Succesfactoren in contentmarketing
Veel marketeers zijn nog altijd bezig om hun merken te pluggen via social media. Voor iedereen die ‘verkoop’ nog altijd centraal stelt in z’n contentstrategie, is het raadzaam om na te denken hoeveel en welke emotie het zien van producten oproept bij social mediagebruikers. En wat de marketingboodschap zegt over gebruikers zelf. Marketinggoeroe David Meerman Scott stelt niet voor niets: ‘Nobody Cares About Your Product.’ Marketeers moeten bij contentmarketing niet alleen nadenken over de kwaliteit van hun content, maar ook over de deelbaarheid ervan.
Learnings
Wat wel werkt is om te kijken naar oprechte emotie, net als het centraal stellen van herkenbare problemen bij gebruikers en het aandragen van pasklare oplossingen. Daarnaast is klanteducatie is belangrijk dan branding. Ook zullen merkintegriteit en –waarden in de toekomst een steeds grotere rol gaan spelen.
Dit werkt wel!
Moeilijk? Ja. Maar put eens inspiratie uit deze succesvolle social mediacampagnes. Neem de ‘first kiss’ viral uit maart 2014. 12 vreemden ontmoeten elkaar voor het eerst voor een zoen. De viral is meer dan een miljard keer bekeken op Youtube. Niet slecht voor afzender Wren, het kledingmerk dat de video liet maken. Centraal staan dan ook niet de producten, maar de warme, lieve (en misschien een beetje onhandige) emotie.
Nog een voorbeeld: de ‘epic split’ van Jean Claude Van Damme voor Volvo. Belangrijkste emotie: verwondering. Al 80 miljoen keer bekeken op Youtube.
De laatste commercial van Centraal Beheer met de inbrekers doet het ook goed. Basis emotie: humor. Al ruim een miljoen weergaven via Facebook en een half miljoen via Youtube.
Presentatie
Op basis van deze analyse is de volgende presentatie gemaakt. Meer weten? Of eens verder praten over de doeltreffendheid van jouw contentmarketing-activiteiten? Neem dan even contact op.
Lees ook
Eerder schreven we een artikel over het algoritme van Facebook, waarin we uitleggen wat het fenomeen ‘edgerank’ betekent en waarom Facebook eigenlijk geen ‘owned’ media meer is.