Voor veel marketeers is Facebook een belangrijke aanjager van traffic naar de site. Maar resultaten lijken steeds vaker tegen te vallen. En dat klopt, Facebook vindt dat bereik niet meer vanzelfsprekend is.
Facebook heeft afgelopen maanden z’n algoritme veranderd. Belangrijkste reden is om de ervaring voor gebruikers te verbeteren. Voor bijna iedereen die op Facebook inlogt, staan meer berichten klaar dan er gelezen kunnen worden. Dus moeten er keuzes gemaakt worden. Facebook gebruikt een algoritme om berichten per gebruikers te selecteren. Daarin wordt voorrang gegeven aan content van vrienden en berichten van goede kwaliteit. Dat is goed nieuws voor jou en mij, maar minder voor bedrijven.
Facebook legt uit
Op de site van Facebook staat weinig uitgelegd over de manier waarop het algoritme precies werkt. Er staat: “De verslagen die worden weergegeven in je nieuwsoverzicht worden beïnvloed door je connecties en activiteiten op Facebook. Dit zorgt ervoor dat je meer interessante verslagen ziet van de vrienden waar je het meest contact mee hebt. Het aantal reacties en vind-ik-leuks dat een bericht ontvangt en het soort verslag dat het is (bijvoorbeeld een foto, video of statusupdate), kunnen het ook waarschijnlijker maken dat het verslag wordt weergegeven in je nieuwsoverzicht.”
Facebook als kabelbedrijf
Veel bedrijven worstelen met het bereik via Facebook. In de afgelopen maanden is het niet betaalde bereik via Facebook gekelderd. Het lijkt allemaal niet meer vanzelfsprekend. Facebook is veranderd. Het is niet langer een ‘owned media’, maar eerder een ‘paid media’. Vergelijk het met televisie. Een omroep moet flink in de buidel tasten om haar programma’s via kabelbedrijven bij kijkers thuis te krijgen. Facebook verlangt dat grote accounts voor het opgebouwde bereik betalen.
Gemiddeld bereik je 6% van alle volgers
Facebook kondigde in 2012 al aan dat bereik op grote schaal niet langer onbetaald kon blijven. Op een marketingconferentie vertelde Facebook dat nog maar 16% van bereik organisch zou zijn en tegen betaling kon stijgen tot ongeveer 75%. In februari 2014 deed onderzoeksbureau Ogilvy onderzoek naar het organisch bereik onder duizenden commerciële accounts (waar het bureau administratieve toegang tot heeft) en de uitkomsten waren droeviger dan gedacht: onbetaald bereik is de afgelopen periode gedaald van 12% naar 6% van alle volgers of fans. Heeft een account meer dan 500.000 likes, dan reikt organisch bereik vaak niet verder dan 2%.
Hoe werkt dat?
Het algoritme van Facebook wordt ook wel de edgerank genoemd. Facebook edgerank is een waardebepaling die Facebook geeft aan berichten, om de kwaliteit ervan te bepalen. Hoe hoger de egderank, hoe groter het bereik. De Egderank formule van Facebook luidt als volgt:
Affiniteit is de mate waarin gebruikers interactie hebben met een bepaald account. Hoe vaker ze op een account reageren door content te liken, te delen, er op te klikken of te reageren, hoe groter de affiniteit van een gebruiker met een particulier of zakelijk account.
Gewicht wordt aan content gegeven door de hoeveelheid interactie die een bepaalde post ontvangt. Hoe meer likes, shares, tags, kliks en reacties, hoe hoger het gewicht van een post. Dit is de manier waarop Facebook de kwaliteit van de content beoordeelt. Ook kijkt Facebook naar verschillende soorten functionaliteiten, zoals video’s, foto’s, statusupdates of events.
Tijdsverloop is de laatste meetlat in het algoritme. Recente berichten hebben voorrang boven minder recente content.
Hoe vergroot je organisch bereik?
Er zijn twee manieren waarop je organisch bedrijf kunt vergroten. De eerste is door bereik te kopen. Door posts te promoten, kun je bereik makkelijk vermenigvuldigen. De tweede is voor veel bedrijven uitdagender. Bereik wordt groter als het gewicht van content groeit. Dat doe je door op je account verschillende soorten content te plaatsen. Naast foto’s, links, updates ook video of een event. Daarnaast is het voor meer gewicht ook belangrijk om naast diversiteit ook na te denken over de kwaliteit van de content. Bij het maken van social content gaat het niet langer alleen over de inhoud van berichten, maar vooral aan de like- en deelbaarheid ervan.
Vox Populi
Bedrijven die Facebook gebruiken als marketingtool of als traffic generator, zullen moeten inzien dat Facebook niet langer een roeptoeter is voor al hun nieuws, aanbiedingen of acties. De distributie van content is bij een kanaal als Facebook voornamelijk in handen van de gebruikers zelf. Hier geldt de Vox Populi: content die veel engagement krijgt, zal ook meer bereik hebben. Het is de gebruiker die het succes van content in handen heeft.
Daarom is het belangrijk om de statistieken geregeld en goed bij te houden. Inzicht in welke soorten content goed scoort en welke berichten worden genegeerd, ligt aan de basis van een doorlopende contentstrategie.
Update op 15 juni 2015. Facebook heeft aangekondigd het algoritme weer aan te passen. Nu ook speelt leestijd in het bepalen van iemands voorkeuren. Lees meer.