Hoe krijg je meer engagement uit Facebook

Voor veel merken is Facebook een belangrijke distributiepartner voor content. Het succes van deze content is in grote mate afhankelijk van wat de doelgroep er mee doet. Immers, hoe meer likes, shares en comments, hoe vaker de content verschijnt in tijdlijnen van gebruikers en hoe groter het bereik wordt. Maar hoe krijg je meer likes, shares en comments?

Belangrijk is het besef dat dit niet vanzelf gaat. Engagement daalt. Uit onderzoek blijkt dat er in 2016 15,41% minder engagement is geweest op Facebook, in vergelijking met het jaar daarvoor. De hoeveelheid likes is met 7,87% gedaald, de hoeveelheid comments met maar liefst 37,47% en de hoeveelheid shares met 27,80%. De cijfers komen van Mavrck, een Amerikaans influencer marketingbureau dat onderzoek deed naar de data van 1,2 miljoen gebruikers. Ook werd er minder gepost. Gebruikers lieten 29,49% minder berichten achter ten opzichte van het jaar daarvoor. Verder berekende Mavrck dat berichten van privépersonen op Facebook gemiddeld 6 keer meer engagement binnenhalen dan berichten, afkomstig van merken. Facebook heeft aangekondigd dat in de loop van 2017 het algoritme wordt aangepast waarin content van personen voorrang krijgt ten opzichte van commerciële berichten, afkomstig van bedrijfspagina’s.

Inzicht in Facebook’s algoritme

Er is voor online marketeers dus werk aan de winkel. Inzicht in de manier waarop Facebook werkt is belangrijk. Het algoritme van Facebook wordt ook wel ‘Edgerank’ genoemd en werkt als een filter voor content. Voor de gemiddelde Facebookgebruiker geldt dat er bij het openen van de app telkens zo’n 1500 berichten klaar staan. Facebook’s algoritme selecteert uit alle berichten slechts 300 voor de gebruikers tijdlijn. In een gemiddelde sessie scrolt een gebruiker langs de bovenste 100. Dat is dus maar een fractie van alle berichten die voor de gemiddeld gebruiker zijn bedoeld.

Hoe werkt Edgerank

Content wordt gefilterd op basis van 3 basiswaarden, aangevuld met specifieke kennis over de interesses en het gedrag van de gebruiker en aangescherpte regelgeving om de nieuwsfeed van Facebook voor consumenten te optimaliseren. Deze 3 basiswaarden van het algoritme kun je als volgt (maar wel kort door de bocht) uitleggen.

1: Affiniteit
Dit is de mate waarin een gebruiker contact heeft met een ander account. Voorbeeld: je ziet content van je lievelingszus vaak voorbijkomen, omdat je veel van haar content liket en ook vaak op haar berichten reageert. Vergelijk dat met die kennis van de lagere school, waarmee je wel een Facebook vriendschap hebt, maar geen interactie en waarvan je nooit berichten ziet. Affiniteit zegt iets over het contact van twee accounts onderling. Jij en je zus scoren hoog, haar content krijgt dus voorrang. Jij en die kennis scoren laag, zijn content wordt overgeslagen. Affiniteit kan tussen personen bestaan (zoals jij en je zus) of tussen een persoon en een merk (bijvoorbeeld: jij en je lievelingsmagazine of favoriete kledingsmerk).
2: Gewicht
Gewicht zegt iets over de kwaliteit van de content. Een bericht dat vlak na het posten veel engagement verzameld wordt door Facebook’s algoritme ‘gewichtiger’ geacht dan een bericht dat uren na het posten maar een enkele like heeft verdiend. Gewichtige content krijgt voorrang in de Egderank.
3: Tijdsverloop
De laatste basiswaarde heeft met actualiteit te maken. Berichten van recentere data krijgen voorrang op berichten die al wat ouder zijn. Ook krijgen berichten die inspelen op actuele events (zoals rampen of sportwedstrijden) voorrang.

Frequentie en kwaliteit

Je kunt als online marketeer het algoritme in jouw voordeel laten werken door vaker berichten te posten en op die manier de factor tijdsverloop te beïnvloeden. Maar dan is het wel belangrijk dat je kwalitatief hoogwaardige content blijft produceren. Slechte berichten in een hoge frequentie zullen op de lange termijn de Egderank negatief beïnvloeden. Zeker omdat Facebook maatregelen heeft genomen, die gebruikers moeten beschermen tegen clickbait en fake news.

Content van waarde

Het sturen op ‘gewichtiger content’ doe je als online marketeer door de focus te leggen op content die waarde heeft voor de doelgroep. Facebook is al lang geen roeptoeter meer voor acties of aanbiedingen. Het platform gaat over de relatie die accounts onderling hebben. Wil je als marketeer een betere relatie met je doelgroep, dan zal je je beter moeten verplaatsen in hun informatiebehoefte en content moeten maken die nauw aansluit bij hun belevingswereld.

Sturen op meer engagement

Het is ook mogelijk om de affiniteit positief te beïnvloeden. Dit doe je door jouw volger over te halen om vaker jouw berichten te liken, te delen en op jouw content te reageren. En nogmaals: dat gaat niet vanzelf. Daar moet je in de contentplanning of – kalender rekening mee houden.

Engagement bait

Facebook wordt steeds strenger voor accounts die het algoritme opzettelijk beïnvloeden voor meer bereik door om likes, shares en comments te vragen. Vanaf december 2017 wordt de zogeheten ‘engagement bait’ afgestraft. Berichten die specifiek om een like, share, comment of tag vragen, krijgen minder voorrang in de tijdlijn.

Community management

Het vergroten van de affiniteit met jouw account begint met een goed beleid op community management. Een community manager zorgt voor het goed functioneren van de community, door actief te sturen op de interactie met de achterban. De community manager is ook iemand die op de hoogte is van ontwikkelingen binnen Facebook en dus waakt voor click bait en engagement bait. Engagement – binnen de regels – kun je op verschillende manieren doen.

Stel eens een vraag
Laat volgers van jouw account oplossingen of tips achterlaten als commentaar onder de post. Zorg dat de vraag wel waarde heeft voor de lezer (dus niet: waar drink jij ’s ochtend het liefst je koffie?) Vraag lezers naar meningen, advies, hun eigen expertise of ervaringen.
Start een discussie
Kies een thema dat goed aansluit bij de belevingswereld van jouw volgers, bijvoorbeeld over het nieuws. Zorg dat je een vaste frequentie geeft aan deze discussies, zodat er bij trouwe fans een nieuw ritueel ontstaat. Zorg ook voor moderatie.
Je kunt ook een poll organiseren
Gebruik dan de officiële tool van Facebook of Instagram.
Organiseer een win-actie
Heb je iets weg te geven. Organiseer dan periodiek een actie met lezers. Ze zullen dan – zonder dat je daarom hoeft te vragen – zelf een reactie sturen. Pas op met de vraag om mensen te taggen, dat valt onder engagement bait.
Organiseer een wedstrijd of een challenge
Laat volgers foto’s of video’s insturen (als commentaar) met hun resultaten.

Manage en modereer

Als je dit soort content verzint en plant, is het ook belangrijk dat er de juiste regie wordt georganiseerd. Zorg dat er op de geplande engagement momenten een medewerker actief is op Facebook om reacties te monitoren, te modereren en deelnemers aan de discussie beloond met een ‘dankjewel’ of een compliment. Dat stimuleert volgers om volgende keren weer mee te doen. Regie zit ‘m ook in het feit dat je medewerkers (of de vriendenkring) actief laat meehelpen om de eerste reacties op gang te brengen. Zodat discussies vlak na live-gang al wat levendig worden.