Werken aan de relevantie en waarde van content

Redacties staan telkens voor dezelfde keuze: wanneer is content van waarde voor de doelgroep. Wanneer is het relevant? Een antwoord vinden op die vragen is nog niet zo makkelijk. Want in een wereld waar te veel content is, worden gebruikers juist des te kritisch.

In 2014 berekende de Amerikaanse mediastrateeg Mark Schaefer dat er meer content wordt geproduceerd dan er kan worden geconsumeerd. Hij noemde dit de Content Shock. Hij voorspelde het medialandschap anno nu. Een markt waar content niet langer schaars, maar juist in te grote overvloed aanwezig is.

Scannen en filteren

Mediagebruikers worden dus steeds selectiever. Ze banen zich al scannend en filterend een weg door het enorme aanbod. En dat aanbod is zó groot, dat er inmiddels algoritmes aan te pas moeten komen die bepalen wat consumenten wel en niet te zien krijgen op basis van hun eigen gedrag en interesses. Het wordt steeds moeilijk om aandacht te krijgen voor content en dat biedt uitdagingen voor redacties bij uitgeverijen en in content marketing.

Universele waarden

Zoveel mensen, zoveel individuele behoeftes zijn er. En je kunt als content maker niet iedereen op zijn wenken bedienen. Toch is het mogelijk om relevant te zijn door gebruik te maken van de theorie van universele waardecomponenten of –bouwstenen. In september 2016 verscheen daarover het interessant artikel in de Harvard Business Review.

Waarde volgens het Elements of Value-model

In dit artikel pitchen Eric Almquist, John Senoir en Nicolas Boch van het Amerikaanse bedrijf Bain & Company dertig verschillende waardecomponenten of –bouwstenen voor het toevoegen van waarde aan producten of diensten. Zij stellen: “Yet universal building blocks of value do exist, creating opportunities for companies to improve their performance in current markets or break into new ones. A rigorous model of consumer value allows a company to come up with new combinations of value that its products and services could deliver. The right combinations, our analysis shows, pay off in stronger customer loyalty, greater consumer willingness to try a particular brand, and sustained revenue growth.”

Pyramide van Maslow

De theorie baseert zich deels op de Pyramide van Maslow uit 1943, waarin wordt gekeken naar de belangrijkste basisbehoeftes van personen. De ‘Elements of Value’ brengen toegevoegde waarde aan deze basisbehoeften. De schrijvers stellen dat producten of diensten die minimaal vier verschillende waarde elementen vertegenwoordigen, kunnen rekenen op een betere waardering en loyaliteit van klanten.

Functioneel, emotioneel en life changing

Het model onderscheid verschillende categorieën waarin waardeontwikkeling kan plaatsvinden. De belangrijkste drie zijn: ‘functioneel’, ‘emotioneel’ en ‘life changing’.

De Functionele waarde-elementen:

Bespaart tijd
Dingen simpeler maken
Geld opleveren
Risico verlagen
Zaken organiseren
Zaken integreren
Connecties maken
Moeite reduceren
Gedoe voorkomen
Kosten verlagen
Kwaliteit bieden
Variatie bieden
Zintuigelijk genot brengen
Informeren

De Emotionele waarde-elementen:

Een gevoel van welbevinden bieden
Beloning geven
Nostalgische gevoelens oproepen
Een bepaalde uitstraling verhogen (badge value)
Angstige of onrustige gevoelens wegnemen
Therapeutische waarde hebben
Plezier en entertainment bieden
Aantrekkelijker maken
Toegang geven

De Life Changing Elements of Value

Hoop bieden
Motiveren
Investeert in de toekomst of toekomstige generaties (heirloom)
Het gevoel geven ergens bij te horen
Persoonlijke groei brengen (self actualisation)

Case: Apple

Neem Apple als voorbeeld. De apparatuur van dit merk integreert allerlei functies, biedt kwaliteit, maakt connecties tussen programma’s en diensten en brengt vanwege de mooie vormgeving zowel zintuigelijk genot, als een verhoogde uitstraling (badge value). Met het merk krijg je toegang (denk alle films via Apple+ en muziek via Apple Music). Een merk met veel waarde voor gebruikers.

Vertaling naar content

Hoewel dit model duidelijk is ontwikkeld voor business development, biedt de theorie ook zeker uitkomsten voor waardevermeerdering in content en communicatie. De elementen zoals hierboven kun je op verschillende manieren gebruiken in communicatie, online redactie en content marketing.

Checklist voor content van waarde

Op praktisch niveau vormen de 30 elementen een prima checklist voor redacties om te kijken of elke campagne of artikel meerdere elementen van waarde bevat. Redacties kunnen de verschillende waarden gebruiken om een bepaalde gelaagdheid en afwisseling in een contentstroom te brengen. Geclusterd kunnen ze dienen als basis voor inhoudelijke pijlers.

Contentstrategie

Maar ook op een strategisch niveau kunnen ze een leidraad zijn voor redacties. Bijvoorbeeld in het formuleren van een goede gebruikersbelofte. Een intentie of gebruikersbelofte is de leidraad voor de toegevoegde waarde in content marketing en communicatie. Daarin is echt nagedacht over het beantwoorden van de behoeftes van klanten of gebruikers. Deze intentie of belofte vormt een goede basis onder een content strategie en sluit aan bij de identiteit van het merk en de gekozen lange termijn doelen en richt z’n pijlen op het beoogde imago in de toekomst.

Photo typemachine:Florian Klauer via Unsplash
Photo Apple producten:Julian O’hayon via Unsplash