Good-old email maakt een come back. Nieuwsbrieven zijn een belangrijk kanaal voor het opbouwen van bereik, het uitbouwen van klantrelaties, in content marketing, lead generation en e-commerce. Ze geven je als merk de mogelijkheid om direct in contact te staan met je doelgroep, buiten de algoritmes van Google en Facebook om.
Veel merken zijn voor hun bereik afhankelijk van traffic via social media. De algortime wijzigingen van Facebook in de laatste jaren bewijzen telkens maar weer hoe grillig het is om daarvan afhankelijk te zijn. Bereik via Facebook is bouwen op geleende grond. Beter kun je zelf controle houden over de relatie met je klanten, lezers, gebruikers of publiek. En daarvoor is email uitermate geschikt. 94% van alle Nederlanders heeft zich op nieuwsbrieven ingeschreven, zo blijkt uit het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 van Spotler.
Soorten nieuwbrieven
De nieuwsbrief is eigenlijk geen goede term. Niet altijd heeft het kanaal tot doel om nieuws te brengen. Nieuwsbrieven verdienen eigenlijk een andere naam, in relatie tot het doel dat ze dienen. Een overzicht:
- De traditionele nieuwsbrief: Deze bevatten updates over de bedrijven die ze verzenden. Het gaat om zendergerichte informatie over ontwikkelingen en nieuws vanuit de bedrijven zelf voor (potentiële) klanten of relaties.
- Nieuws of Content emails: Deze soort geven gebruikers de mogelijkheid om nieuws of content te lezen via email. Je hebt contentplatforms die email native zijn. Of ze worden ingezet als belangrijke trafficbron voor blogs of online magazines.
- Engagement emails: Dit zijn mails die toegang geven tot een bepaalde dienst of toegang tot content. Denk bijvoorbeeld aan de correspondent of Follow the Money. Deze merken hebben een abonnementenstructuur en gebruiken email als belangrijkste kanaal voor dienstverlening. Denk ook aan onderzoeken, enquêtes of surveys per mail.
- Conversie emails: Dit zijn mails die veel worden ingezet voor e-commerce. E-mail is een krachtige tool voor bijvoorbeeld webwinkels. 72% van alle Nederlanders koopt weleens wat via een nieuwsbrief, zo blijkt uit het Nationaal E-mail Onderzoek.
- Service emails: Dit zijn voor de gebruiker handige emails waarin een vorm van dienstverlening zit. Denk aan mails Van KLM over inchecken, de mails van Bloomon met daarin advies hoe je een bos bloemen zo lang mogelijk goed houdt, of de mails van elektriciteitsbedrijven voor het opvragen van meterstanden.
- Onboarding emails: Dit zijn mails die onderdeel zijn van een onboarding-proces, bijvoorbeeld voor het begeleiden van nieuwe klanten, nieuwe abonnees, deelnemers aan een challenge of medewerkers van een bedrijf. De mails begeleiden de ontvangers in een ‘instap’-traject.
Succesfactoren email
Een goede email strategie begint bij het formuleren van een doelstelling. Wat wil je er als bedrijf mee bereiken? Wil je een doelgroep informeren en op de hoogte stellen van nieuws en evenementen? Wil je verkeer naar je website? Wil je conversie of leads? Wil je engagement? Werk je aan thought leadership of een digitale dienstverlening? Formuleer duidelijk je doelstellingen in een plan, zodat de emails doen wat ze moeten doen. Let erop dat je niet te veel doelen in een enkele nieuwsbrief stopt. Deze mails zullen niet effectief zijn.
Vraag jezelf ook af voor wie de mails bestemd zijn. En vooral wat de informatiebehoefte van de beoogde doelgroep is. Doe onderzoek naar deze behoefte, kijken naar je beschikbare data of customer journey’s. Bedenk ook dat je nieuwsbrieven heel goed gesegmenteerd kunt versturen. Onbekenden, prospects, nieuwe klanten, oude klanten; allemaal verwachten ze een andere toon, op basis van de opgebouwde relatie.
Nieuwsbrief: de ideale vorm
Nederlanders lezen hun mail het liefst op hun telefoon. Volgens het onderzoek van Spotler geeft 46% van ondervraagden een voorkeur aan mobiel. Het is dus belangrijk om je nieuwsbrief goed voor mobiele consumptie geschikt te maken. Net als de landingspagina’s waarnaar de links in de mail verwijzen. In veel mail clients kun je van nieuwbrieven ook echte mini-mail-magazines maken en content verrijken met beeld, video en gifs. Let er wel op dat je lange teksten vermijdt. De nieuwsbrief-lezer ziet in een ideale situatie in een scroll onderbreking in de tekst in de vorm van beeld, tussenkopjes, links of buttons.
Nieuwsbrief: de ideale frequentie
Er bestaat geen ideale frequentie voor nieuwsbrieven. Het maximum is eens per dag, het minimum is eens per twee maanden. Je past de frequentie van nieuwsbrieven aan, aan de hoeveelheid beschikbare content, die je hebt om te versturen. Deel alleen voor de ontvanger relevante content. Deze relevantie kan sturend zijn in de juiste frequentie en het juiste verzendmoment. Belangrijk is om consequent te zijn in je keuzes om verwachtingen bij de doelgroep te managen. Zorg dat je werkt aan vaste distributiemomenten. Dat is de beste manier om bij de ontvangers ook een vast leesmoment te doen laten ontstaan.
Uitbouwen en optimaliseren
Wil je betere nieuwsbrieven? Kijk dan goed naar de analyses. Controleer of email goed wordt geopend en gelezen en converteert. Er zijn verschillende statistieken die je kunt gebruiken:
- COR – confirmed open rate . Dit is het percentage van bevestigde ‘opens’ gedeeld door het totaal aantal succesvol afgeleverde emails. In Nederland is deze score gemiddeld 38%. COR zegt iets over de relatie tussen afzender en ontvanger. Hoe hoger de COR, hoe beter de relatie.
- CTO – click-to-open ratio . Dat is het aantal keer dat er op een link wordt geklikt, gedeeld door het aantal ‘confirmed opens’ voor die email. Met een gemiddelde van 16% in Nederland zegt de CTO veel over de relevantie van de mail. Is de score erg laag, denk dan na over betere onderwerpszinnen, of over de doeltreffendheid van je strategie.
- CTR – click through rate . Dit is de mate waarin ontvangers door klikken op link, buttons of banners om achterliggende landingspagina’s te bezoeken, gedeeld door het aantal succesvol afgeleverde mails. Dit cijfer is gemiddeld 7% in Nederland. Is je CTR lager, dan kun je na moeten denken over betere verleidingsprincipes in de content.
Als je je email campagnes wilt analyseren en optimaliseren is inzicht in data dus erg belangrijk, net als de door jou gestelde targets of KPI’s. Zorg dat links UTM-codes bevatten, zodat je kunt meten in Google Analytics wat het aandeel traffic uit mail precies is. Je kunt via A/B-tests ook zien welke content beter converteert om zo inzicht te krijgen in het gedrag van je doelgroepen. Zorg dat je je volgergroep of abonnees uitbreidt door de nieuwsbrief te vermarkten. Dat kun je doen via social media, via een pop-up op de site of door bestaande lezers te betrekken in het aandragen van nieuwe abonnees.
De evolutie van nieuwsbrieven
Als je eenmaal goede ervaringen hebt met het versturen van nieuwsbrieven en je bent tevreden over de traffic of conversie, dan kun je je email strategie uitbouwen. Denk bijvoorbeeld aan segmentatie op inhoud of op doelgroep. Je kunt lezers laten kiezen uit verschillende soorten abonnementen, zoals The New York Times dat doet met tientallen verschillende nieuwsbrieven (over evenveel onderwerpen). Of je kunt verschillende doelgroepen inhoudelijk verschillende mails toesturen. Je kunt email ook automatiseren op basis van een algoritme of op basis van het leesgedrag van de gebruiker. Neem als bijvoorbeeld een webshop. Bezoekers aan een webshop kun je reminders sturen, als ze niets hebben gekocht. Of juist een vraag naar ervaring en tevredenheid als ze dat wel hebben gedaan.
Hou het netjes
Wat je ook doet, hou de kwaliteit van je nieuwsbrieven nauwlettend in de gaten. Ga netjes met de persoonlijke gegevens van je abonnees om en houd je aan de regels van de AVG. Dit kun je doen door in elke nieuwsbrief een korte zin op te nemen waarin je abonnees herinnert aan het waarom van de nieuwsbrief en biedt ze de mogelijkheid om zich uit te schrijven. Hou de emails relevant en denk goed na of de inhoud van waarde is voor de ontvanger.
Photo by Mathyas Kurmann on Unsplash
PS: we weten dat de officiële spelling voor e-mail dus met een streepje is. In bovenstaande tekst hebben we dit weggelaten om SEO-resultaten te bevorderen. Er wordt 10 x meer gezocht op email dan op e-mail.PPS: Schrijf je in voor de nieuwsbrief van The Big Story in de sitebar of via de footer. Dan krijg je elke maand een mini-mail magazine met relevante content over marketing en content.
