Stel je eens voor: een kamer vol marketingmanagers zijn in een flinke discussie verwikkeld over de lancering van een product. Ze hebben de demografieën bestudeerd en markten verkend, ze hebben resultaten uit testpanels en klantonderzoeken tot hun beschikking. Ze hebben persona’s ontwikkeld en daarbij een aantal scenario’s bedacht over wie hun nieuwe product gaat kopen en waarom. En toch hebben ze geen idee of hun strategie gaat werken. Waarom? Omdat een product z’n doelgroep niet kiest, het is andersom.
Het is de consument die de keuze voor een bepaald product of een dienst maakt en er is in toenemende mate inzicht in de manier waarop dat keuzeproces tot stand komt. Mensen kennen twee manieren om tot een keuze te komen, bijvoorbeeld in een supermarkt. De eerste is een rationele: consumenten kijken rond en vergelijken prijzen. Ze herinneren zich aanbevelingen van anderen. Flarden aan reclames passeren de revue, een jingle, een foto, een slogan. Dit is maar een klein onderdeel.
Speed daten
Keuze wordt voor het leeuwendeel gebaseerd op emotie. Consumenten hebben simpelweg een buikgevoel over wel merk ze verkiezen boven andere merken. Niemand staat in het gangpad van een supermarkt zich af te vragen of een product wel voor hem of haar is gemaakt. Nee, ze denken: ‘wil ik dit wel of niet?’ of ‘heb ik hier zin in?’. Een tripje naar de supermarkt gaat zoals speed daten. Je scant de producten en je overweegt: nee, nee, misschien, nee, ja en nee.
Beleving en betekenis
Welke merken of producten vallen op? Het zijn diegene die waarde toevoegen, die stelling nemen of waar mensen zich mee kunnen identificeren. Het is een kwestie van buikgevoel en daar komen content marketing en brand archetypes bij kijken. Door content marketing worden consumenten aangesproken en hun aandacht vastgelegd. En het gebruik van brand archetypes refereert aan de manier waarop mensen universeel omgaan met waarden en betekenis. Het is kwestie van orde scheppen in sociale chaos.
Het menselijke brein verwerkt merken in een vergelijkbare manier waarop het andere mensen op waarden schat. Merken vertegenwoordigen bij de consument onbewust een set aan identiteiten en intenties. Het koopproces is wat consumenten doen met de relatie die ze tot deze identiteiten en intenties hebben. Of ze nemen de product mee naar huis òf ze laten ze links liggen.
Collectief onbewust
Slimme content marketing combineert de nieuwe inzichten uit de neuro-marketing met de oerkunst van storytelling. Alle verhalen ter wereld worden verteld aan de hand van maar twaalf rollen of karakters. Dit is het erfgoed van Carl Jung, een van de grondleggers van de moderne psychologie. Hij creëerde de term archetype. Daarmee benoemde hij de steeds terugkerende karakters die zijn patiënten uit hun dromen beschreven. Jung dacht dat archetypes onderdeel waren van het collectief onbewuste dat mensen over de hele wereld met elkaar delen. Een theorie die door hedendaagse evolutionair psychologen grif wordt onderschreven. De theorie over archetypes vond in Hollywood vaste grond en wordt gebruikt om filmkarakters herkenning en lading te geven. Ook in marketing krijgen archetypes steeds vaker een rol.
Wie ben je?
Deze twaalf archetypes vormen een stevige basis voor content marketing. Elk archetype vertegenwoordigt een bepaalde betekenis en roept een specifieke emotie op. Ze geven antwoord op vragen zoals: wie ben je? Waarom doe je wat je doet? En wat heb je te vertellen? Er zijn twaalf archetypen, die zijn onderverdeeld in vier basis emoties. Deze emoties vertegenwoordigen de meest fundamentele behoeften waartussen mensen een balans vinden. Dat zijn: stabiliteit, uitdaging, het gevoel ergens bij te horen en individualisme. De Archteypes zijn: de Zorger, de Heerser, de Creator, de Onschuld, de Leraar (gids of guru), de Ontdekker, de Magiër, de Rebel, de Held, de Clown, de Gewone man of vrouw en de Minnaar (of vriend).
Kies en combineer
Het archetype zou het onderwerp van discussie moeten zijn in de kamer vol marketeers. Zij moeten zich niet blindstaren op wie het product zal kopen, maar zich moeten afvragen welke identiteit het product vertegenwoordigt, welk archetype (of combinatie van archetypes) en welke intentie het vertegenwoordigt, en welke emotionele lading het product met zich mee zal brengen.
What’s in a deo?
Neem de deodorants van Unilever als voorbeeld. Deo-merk Axe vertelt consequent hetzelfde verhaal: sulletje spuit Axe onder de oksels en mooie vrouwen dringen zich aan hem op. Axe staat voor verleiding (de minnaar). Of neem de deo van Dove, met hun ‘Campagne for Real Beauty‘ die vrouwen leert dat ze mooier zijn dan ze zelf denken (de onschuld).
Twee merken, van hetzelfde concern, met een totaal verschillende emotionele impact op de doelgroep. “A brand is a lot like a person. If it doensn’t have a point of view, it’s not very interesting”, zegt Marc Mathieu, senior Vice President marketing van Unilever.
