Kanaalstrategie voor de succesvolle inzet van digitale communicatie

In dit medialandschap zijn er steeds meer kanalen en platforms beschikbaar om doelgroepen te bereiken. Dit brengt complexe keuzes met zich mee: welke kanalen verdienen prioriteit? Hoe benut je ze optimaal? Hoe bereik je de juiste doelgroepen? Wat zijn goede resultaten van je communicatie- en contentmarketing? Een kanaalstrategie geeft antwoorden op deze vragen en zorgt voor houvast door scherpe keuzes te maken over doelstellingen, succesfactoren, de juiste inzet en content per kanaal. 

In dit artikel lees je wat een kanaalstrategie inhoudt en waarom het belangrijk is voor media- en marketing professionals om hier serieuze keuzes in te maken. Je krijgt inzicht in verschillende strategieën en in de manier waarop je gestructureerd werkt aan de selectie, de inzet en de optimalisatie van kanalen.

Veel kanalen leiden tot keuzestress

Een kanaalstrategie is een plan voor het optimaal inzetten van de digitale kanalen van een merk of organisatie. Het omvat alle kanalen die je inzet voor de marketing, communicatie en contentmarketing: website, app, e-mail, magazines, podcasts en social media.

Merken en mediaorganisaties opereren vrijwel nooit via één kanaal. Het is tegenwoordig noodzakelijk om op zoveel mogelijk kanalen relevant te zijn en om de merkbeleving over verschillende kanalen op elkaar te laten aansluiten. Communicatie en marketing verloopt via meerdere platformen, waarbij elk kanaal een specifieke rol speelt in het bereik en de engagement van doelgroepen. Zonder strategie is de kans groot dat communicatie zijn doel mist.

Veel uitdagingen in dit volle medialandschap

Wij zien in onze adviespraktijk veel vergelijkbare problemen bij merken en organisaties. Vaak is er een gebrek aan focus en leggen marketing-en communicatie teams te veel nadruk op de productie van content en te weinig aan de distributie ervan. Ook worden nieuwe kanalen impulsief gestart, zonder goede doelstellingen, governance en workflows. Kanalen zijn soms actief en vallen dan weer stil. Ook is er vaak onduidelijkheid over verantwoordelijkheid en mandaat binnen teams.
Een kanaalstrategie biedt structuur, stroomlijnt communicatieprocessen en voorkomt interne discussies. Het helpt om prioriteiten te stellen en geeft een basis aan de werkprocessen die erbij horen.

Keuzes maken: welke kanalen wel en welke niet

Een kanaalstrategie begint bij keuzes maken. Welke kanalen zet je in voor je marketing en communicatie en welke niet. Belangrijk is om hier naar verschillende criteria te kijken. Bij het opstellen van een kanaalstrategie is het belangrijk onderscheid te maken. De keuzes voor de belangrijkste kanalen wordt bepaald aan de hand van zes criteria:

1. Bereik en zichtbaarheid

Het eerste criterium bij het kiezen van een kanaal is bepalen of de gewenste doelgroep aanwezig is op dat platform. Waar bereik je jouw klanten, potentiële klanten of lezers het meest effectief? En hoe draagt het kanaal bij aan de zichtbaarheid van je merk of organisatie? Om het bereik op te bouwen, is het belangrijk dat je aansluiting vindt bij de juiste doelgroepen en dat deze groepen op jouw kanalen relevante content vinden.

2. Conversie

Een kanaal moet bijdragen aan het behalen van je doelstellingen. Deze conversie kan verschillende vormen aannemen, zoals het lezen van artikelen, het werven van abonnees of leden, het verkopen van producten of het aantrekken van leads. Door vooraf duidelijke doelen te stellen, kun je beoordelen of een kanaal geschikt is om de gewenste conversie te realiseren.

3. Interactie

Interactie met je doelgroep is een belangrijke factor. Dit medialandschap vraagt steeds meer tweerichtingsverkeer. Gebruikers verwachten dat er een relatie wordt opgebouwd en onderhouden. Dat ze vragen kunnen stellen en makkelijk in contact kunnen treden. Sommige kanalen, zoals social media, lenen zich beter voor interactieve communicatie dan andere. Denk maar even aan het organiseren van een poll.

4. Engagement

Engagement gaat over de mate waarin je doelgroep betrokken is bij je content. Dit gaat verder dan een duimpje op Facebook, het gaat over aandacht en waardering. Engagement betekent dat mensen op een link klikken, dat mensen een artikel lezen, een video bekijken, een podcast beluisteren of een magazine openslaan. Het is de tijd en aandacht die mensen besteden aan de consumptie van content en daarmee indirect aan de betrokkenheid bij je merk. 

5. Effectiviteit

Bij het evalueren van een kanaal moet je rekening houden met de benodigde investering in tijd, geld en menskracht om zo’n kanaal tot een succes te brengen. Kijk ook naar de moeite die teamleden moeten doen om een kanaal te laten groeien. Voorbeeld: podcasts zijn vaak kostbaar en arbeidsintensief, terwijl ze relatief weinig luisteraars genereren. Print is met de stijgende papier- en portikosten enorm duur, in vergelijking met e-mail. Effectiviteit is een belangrijk criterium in het beoordelen of kanalen waarde (snelheid, kosten, moeite) leveren voor het merk of de organisatie.

6. Groei

Last but not least is de mogelijkheid voor een kanaal om groei te realiseren. Een kanaal moet groeipotentieel hebben. Het moet ingezet worden om nieuwe gebruikers aan te trekken. Een groeistrategie, inclusief concrete plannen en meetbare KPI’s, is essentieel om succes voor de toekomst te garanderen. 

Bovenstaande zes criteria kunnen worden gebruikt om te bepalen of een kanaal geschikt is om in te zetten.

Zo maak je een kanaal analyse

Ga samen met het team de kanalen beoordelen aan de hand van bovenstaande criteria en bepaal gezamenlijk de priorteit. De hoogst scorende kanalen zijn belangrijk, zorg ervoor dat ze goed beheerd worden en regel mandaat en verantwoordelijkheid. Zorg dat er budget is om aan de kanalen te besteden, zorg voor goede data analyses zodat de inzet van deze kanalen wordt gemonitord en geanalyseerd. Bij kanalen die laag scoren kun je twee dingen doen. Het eerste is om ze te negeren en ze niet in te zetten voor marketing- en communicatiedoelen. Het tweede is om ze te gebruiken als proeftuin voor de ontwikkeling van nieuwe formats, of voor het uitvoeren van experimenten. 

Strategische keuze voor de inzet van kanalen

Na de kanaal analyse kun je keuzes maken. Er zijn twee benaderingen voor een kanaalstrategie. De eerste is een kanaal specifieke benadering en de andere is een meer omnichannel-benadering. Bij de eerste strategie ligt de focus op de kanalen en de optimale invulling ervan. Bij de tweede strategie kijk je meer naar de content en de manier waarop je content slim kunt recyclen over zoveel mogelijk kanalen.

1: Een kanaal specifieke kanaalstrategie

Bij een kanaal specifieke kanaalstrategie ga je als team een plan maken voor de inzet van elk individueel kanaal aan de hand van de gemaakte analyse (zie criteria hierboven). Verschillende kanalen krijgen dus een andere inzet en vragen dus ook om specifieke content. Deze aanpak is effectief, maak kan ook bewerkelijk zijn.

Een aantal voorbeelden: 

• Instagram heeft organisch weinig mogelijkheden voor het op gang brengen van traffic door het ontbreken van links in de tijdlijn. Maar het kanaal is wel heel goed in het genereren van engagement en de interactie met gebruikers. Ook liggen er kansen voor groei en conversie (bijvoorbeeld in relatie tot e-commerce). Zorg dus dat gebruikers tijd en aandacht besteden aan jouw content door de inzet van carrousels, reels en stories en maak daarnaast specifieke content voor interactie, zoals polls en quizes.
• Print is vooral voor een oudere doelgroep het beste kanaal voor engagement. In een magazine lezen gebruikers gemiddeld 72 minuten per nummer. Dat is veel meer tijd dan wordt besteed aan het lezen van online artikelen, nieuwsbrieven en social mediaposts. Effectief is print niet meer. De afgelopen jaren zijn prijzen voor papier en porti verdubbeld en dat maakt de inzet van dit kanaal erg duur.
• TikTok heeft een uniek algoritme waardoor het mogelijk is om zonder veel volgers toch veel views te genereren (als de video-content door genoeg mensen relevant wordt gevonden). Het is dus een enorm goed kanaal voor het vergroten van bereik en zichtbaarheid. Ook is dit kanaal erg gericht op groei omdat er steeds meer gebruikers (ook ouderen) voor dit platform kiezen. Het is echter bijna onmogelijk om traffic uit TikTok te krijgen naar de eigen website of app. 
• Facebook en X waren vroeger erg geschikt als ‘link-machine’ voor het verkrijgen van veel traffic via deze social media platforms naar je eigen site. Sinds enkele jaren zijn algoritmes zo aangepast dat organisch bereik steeds lager wordt en het steeds moeilijker wordt om organisch verkeer uit deze platforms te krijgen. Ze bieden juist wel goede mogelijkheden voor targeting en retargeting (paid).

2: Omnichannel: geïntegreerde content over alle kanalen

In dit gefragmenteerd medialandschap is het belangrijk niet alleen een nadruk te leggen op de productie van content, maar ook op de distributie. Je kunt content een langere levenscyclus geven en een groter bereik als verhalen optimaal ‘reizen’ langs zoveel mogelijk verschillende kanalen. Door content op te breken in kleine, herbruikbare onderdelen, kun je content slim recyclen voor de inzet op zo veel mogelijk verschillende kanalen. Hiermee verhoog je de ROI (return on investment) op content. Dit kan gelden voor redactionele content voor uitgevers en content marketeers, maar kan ook gelden voor campagne content. Voorbeelden:

• Je maakt van een interview een podcast voor Spotify en een videocast voor Youtube. De transcriptie van het gesprek kan worden herschreven tot een online artikel (via AI) of blog, waarin de video kan worden opgenomen (embedding). Uit de videocast kunnen Reels en Stories worden geknipt. Je kunt quotes uit het interview inzetten voor social media (zowel photo posts als link posts).
• Een artikel uit een magazine wordt standaard gepubliceerd als online magazine artikel of blogpost. Dit artikel wordt gedistribueerd via e-mail en social media. Je maakt op basis van dit online artikel verschillende social media posts, die over een langere periode in tijd worden gedistribueerd. Je gebruikt link posts voor Facebook, LinkedIn, X, Bleusky, Threads. Je maakt photo posts voor Instagram, LinkedIn, Facebook, X, Bleusky, Threads (altijd de link in de post vermelden) en Stories voor Instagram en Facebook (met link sticker).
• Gebruik je een illustratie bij een online artikel of blogpost? Zorg dan dat deze makkelijk is aan te passen als photo post (1:1) voor Instagram, Facebook en LinkedIn. En voor Stories (6:19) voor Instagram en Facebook (met link sticker).
• Heb je meerdere beelden bij een artikel (bijvoorbeeld een reportage)? Gebruik ze dan als fotoalbum op Facebook, als Stories op Instagram en Facebook en als carrousel op Instagram Tijdlijn. Een goede carrousel kun je tegenwoordig ook kwijt op LinkedIn als ‘slideshow’.
• Je kunt video content makkelijk aanpassen naar verschillende formaten. Film ruim, zodat je video kunt inzetten voor Youtube (19:6), voor Facebook en LinkedIn Tijdlijn (5:4 of 4:5) en voor verticale formats (6:19) voor Reels en TikTok.

Content Atomisatie

Begin met het opdelen van je bestaande content in kleinere, herbruikbare onderdelen wordt ook wel content atomisatie genoemd. Een verhaal of een campagne valt uit elkaar in verschillende ‘atomen’ die geschikt zijn voor gefragmenteerde en herhaalde distributie via verschillende kanalen. Hiermee richt je de focus op een sterke distributiestrategie die ervoor zorgt dat content op het juiste moment, via het juiste kanaal en voor de juiste doelgroep wordt aangeboden. Elk verhaal en elke campagne vraagt om zo’n distributiestrategie om bereik mogelijk te maken (en meer bereik is meer conversie). Maar om te voorkomen dat je voor elk verhaal en elke campagne dit wiel opnieuw moet uitvinden, is het raadzaam om te gaan werken met terugkerende scenario’s (of formats) en de inzet van sjablonen (bijvoorbeeld voor Reels, Stories en grafische posts). Het is ook handig voor een efficiënt werkproces om de juiste tools in te zetten. Bijvoorbeeld een social media planner.

Kanaalmanagement

Als je de keuze voor een strategie hebt gemaakt, is het belangrijk om ook de taken en verantwoordelijkheden te organiseren. Voor de kanaal specifieke kanaalstrategie kan het geen kwaad om per kanaal een team in te richten dat zowel de content produceert, de processen op het kanaal bewaakt, als de analyses maakt. Deze teams zouden in goed overleg met elkaar moeten staan, zodat je merkbeleving over de kanalen goed bewaakt.

Kies je voor de omni-channel benadering, dan is het raadzaam om contentproductie en kanaal management van elkaar te scheiden. Kanaal managers zijn verantwoordelijk voor het goed functioneren van de kanalen in hun portefeuille. Ze houden algoritme wijzigingen en innovaties in de gaten. Zij kijken naar de juiste tools voor ondersteuning. Ook maken ze analyses van gebruikersgedrag per kanaal.
Ze maken echter geen content. Dat gebeurt centraal en crossmediaal. Bij een omni-channel benadering wordt één team verantwoordelijk voor de productie van content over alle kanalen. Dit team werkt zo efficiënt mogelijk aan de content atomisatie en de recycling van content over verschillende kanalen, met behulp van sjablonen. Natuurlijk is het zo dat content producenten en kanaal managers geregeld overleggen om de processen op de kanalen zo optimaal mogelijk te laten zijn en om data analyses te bespreken.

Header: foto van Vanja Matijevic via Unsplash