Het was een veel gedeeld sentiment op de bijeenkomst van Het Genootschap van Hoofdredacteuren: Facebook is de vijand. De rol die kranten hadden als poortwachter naar hun achterban is overgenomen door de tech gigant uit Silicon Valley en het verstandshuwelijk dat veel media noodgedwongen hebben met Facebook leidt tot weinig vreugd. Dit vind ik onterecht. Facebook is niet de vijand, integendeel.
Het fenomeen distributed content houdt de gemoederen flink bezig. Nederlandse media hebben de afgelopen jaren enorm veel energie gestoken in het vinden van een nieuwe relatie met lezers online. De bouw van virtuele kranten en tijdschriften, de introducties van paywalls en digitale abonnementen hebben niet tot de gewenste resultaten geleid. In dezelfde periode is het Facebook wel gelukt om een geweldig bereik in Nederland (zo’n 9,8 miljoen gebruikers) op te bouwen en inmiddels flink te verdienen aan de content van adverteerders.
Facebook is voor veel mensen het internet
Wat is er ondertussen gebeurt met de mediaconsument? Platforms zoals Facebook, Google, YouTube, Instagram en – onder jongeren vooral – Snapchat zijn voor veel consumenten wat vroeger een half uurtje browsen was en heel vroeger een half uurtje bladeren. Logisch. Met hun slimme algoritmes zorgen deze platforms ervoor dat consumenten precies dat zien, wat hun voorkeur heeft of waar ze naar zoeken. Inmiddels vertrouwt 44% van Facebook gebruikers op het platform als primaire nieuwsbron. En tegelijkertijd kunnen ze het nieuws van hun vrienden en het nieuws van hun favoriete mediamerken in een moeite tot zich nemen. Voor veel consumenten is het gebruik van platforms als Facebook gelijk aan het gebruiken van internet.
There is an app for that
De enorme opkomst van mobiel mediagebruik heeft geleid tot een overvloed aan media apps. Per krant of tijdschrift een of zelf meerdere. Er zijn inmiddels 3 miljoen apps beschikbaar. Uit cijfers van Google blijkt dat de gemiddelde consument zo’n 36 apps heeft geïnstalleerd, en daarvan slechts 8 apps dagelijks gebruikt. 80% van alle tijd op een smartphone wordt besteed aan slechts 3 apps. En apps van Facebook (Facebook zelf, Instagram, Facebook Messenger, Whatsapp) en Google (Google Search, Google Maps, Gmail, YouTube) horen daarbij. De strijd om de grootste te worden in het distribueren van nieuws is in volle kracht uitgebarsten. Apple News, Snapchat Discover, Twitter Moments, LinkedIn Pulse, veel platforms zijn in de race om dat ene ‘one touchpoint’ medium te worden voor consumenten. Maar in Nederland heeft Facebook deze race met afstand al gewonnen.
De macht van het algoritme
Het is voor mediamerken belangrijk om daar te zijn waar de doelgroep zich bevindt. Dat betekent dat veel uitgevers wel in zee moeten gaan met Facebook om hun gewenste bereik te behalen. En de algoritmes die flauwe memes, kattenvideo’s en fake news in staat stellen om viraal te gaan, zijn ook beschikbaar voor media om van zich te doen gelden. Facebook is een ‘enabler’. Het stelt mensen en bederijven in staat om bereik en engagement te realiseren. Dat kan organisch, dan spreekt de vox populi. Maar het kan ook betaald, en dan wordt Facebook een instrument dat elke uitgever virtuoos zou moeten bespelen.
Facebook biedt uitgevers een set aan tools, die ze in staat stellen content precies daar te krijgen waar het de meeste impact heeft.
Betalen voor bereik
Facebook stelt zich voor grote accounts (lees media) op als de Ziggo voor RTL. Je betaalt het platform voor de distributiediensten die het aanbiedt. Wie dat niet wil (uit principe of geldgebrek) legt z’n lot in handen van de gebruiker. Zij zullen met likes, shares en comments zorgen voor een al dan niet succesvolle verspreiding van content. Uitgevers die wel betalen voor distributie krijgen een set aan tools, die ze in staat stellen content precies daar te krijgen waar het de meeste impact heeft. Facebook weet veel van z’n gebruikers. En die kennis koop je, op het moment dat je content promoot op Facebook. Zo kun je als mediamerk een artikel over klimaatverandering bij iedereen in Nederland krijgen die werkzaam is bij de overheid en ook bij iedereen die geïnteresseerd is in het milieu. Een verhaal kun je regionaal verspreiden, alleen sturen naar mensen tussen de 18 en 23 jaar oud of naar iedereen die huisdieren heeft. Binnen je eigen groep volgers én juist daarbuiten om consequent te werken aan het aansterken van de relatie met de grote doelgroep online.
Nieuwe skill set
De macht van Facebook in het Nederlandse medialandschap is een feit. Daar kun je over piepen, je kunt er tegen ageren, maar je kunt ook nadenken over een nieuwe strategie die deze ‘enabler’ voortbrengt. Er zijn nog maar weinig uitgevers die hun mensen trainen in het optimaliseren van bereik. Het goed doorgronden van de kansen die Facebook en Google bieden voor uitgevers is een nieuwe skill set die iedere redactie onder de knie moet krijgen, te beginnen met diegene die de strategie bepalen en de lange termijn ontwikkelingen in de gaten moeten houden. Dezelfde mensen die – terecht – ook energie steken in het aanhalen van de banden met een online doelgroep via online- of weekendabonnementen, memberships, digitale nieuwsbrieven, etc. Dus mijn advies aan het Genootschap van Hoofdredacteuren is om de relatie met Facebook te herzien. Facebook is niet de vijand. Het is een gereedschapskist die wacht om opgepakt te worden.
Deze column schreef ik na mijn lezing voor Het Genootschap van Hoofdredacteuren op 23 november 2016. Aanleiding voor de lezing was het verschijnen van het rapport van The Reuters Institute for the study of Journalism over de digitalisering van nieuws (daaruit ook bovenstaande infographic).