De tijd is voorbij dat grote merken tonnen spendeerden aan reclamepagina’s in landelijke kranten of spotjes op prime time TV. Massa is niet langer kassa. In deze tijd wordt traditionele advertising door consumenten gemeden als de pest.
In 1998 werd de term banner blindheid geïntroduceerd. Uit wetenschappelijk onderzoek via eye tracking bleek dat gebruikers banners op webpagina’s simpelweg negeerderden. Dat geldt ook voor TV. Sinds de komst van digitale tv en streamingdiensten, zoals Netflix, worden reclameblokken niet gezien of doorgespoeld. En in 2015 begon de ‘ad blocker’ aan z’n opmars, zeker onder een jongere doelgroep. Inmiddels heeft 25% van mediaconsumenten in Nederland op een of meerdere divices een adblocker draaien.
Nieuwe vormen van advertising
Adverteerders zijn steeds meer op zoek om hun boodschappen zo goed mogelijk te laten aansluiten op de persoonlijke interesses en behoeften van hun potentiële klanten. Als sinds de jaren 60 van de vorige eeuw wordt er geëxperimenteerd met vermenging van redactie en commercie. Advertenties werden opgemaakt als redactionele artikelen, of gemaakt in opdracht van een merk door redacties en voorzien van woorden als: ‘advertorial’ of ‘sponsored story’.
Non spot: productplacement en branded content
Aan creativiteit geen gebrek bij de vermenging van redactie en commercie. Reclame krijgt een nieuw gezicht nu het er vooral niet uit moet zien als een poster of een spot. Denk aan product placement: hoofdpersoon uit een populaire soap heeft dorst en pakt een blikje Coca Cola uit de koelkast. Nog een voorbeeld: BMW produceerde in 2001 en 2002 een serie films waarin de nieuwe modellen van de BMW de hoofdrol speelden. Onder regie van Guy Ritchie schitterden grote sterren als Madonna en Clive Owen in de bijrol als passagiers. Dit fenomeen wordt branded content genoemd.
Native advertising
Het adagium lijkt wel: hoe minder reclame op reclame lijkt, hoe beter. De enorme opkomst van native advertising geeft blijk van de aandacht voor deze nieuwe vorm van marketing. Native Advertising heeft tot doel om reclameboodschappen zodanig redactioneel te ‘verpakken’, dat ze onherkenbaar worden. Ze gaan naadloos op in de redactionele context waarin ze worden geplaatst. Bloggers die een beauty product, een nieuwe look of een hotspot bespreken. De reis-, fiets- of woonspecial van een tijdschrift. De consument ziet niet dat er achter de schermen wordt afgerekend op het bereik. Wordt de consument misleid? Nee, iedereen snapt dat media zonder adverentie-inkomsten niet kunnen overleven. En als de redactie waakt over de juiste kwaliteit, context en invalshoek dan vinden consumenten het allemaal wel best. Redacties en bloggers die hun onafhankelijkheid hoog willen houden, kunnen transparant zijn in de commerciële herkomst van de berichten. Ook dat wordt door lezers gewaardeerd.
Content Marketing
Veel commerciële merken nemen het heft in eigen handen als het op media aankomt. Logisch: ze hebben in gelijke mate toegang tot de productie- en distributiemiddelen als grote uitgevers. Content marketing zijn commerciële boodschappen gebracht in een verhalende, relevante of redactionele vorm. En nieuw is het niet. In 1903 bracht bandenfabrikant Michelin een gids uit met goede restaurants. Wie immers omrijdt voor een lekker maal, zal sneller z’n banden verslijten. De Allerhande van Albert Heijn stamt uit 1954.
Merken willen met content marketing niet zozeer producten promoten, maar relaties bouwen met doelgroepen. De nadruk van content marketing ligt ook anders. Niet langer wordt de consument gemanipuleerd om een product te kopen (bijvoorbeeld door aanbiedingen of acties). Bij content marketing staat de informatiebehoefte en de relevantie van de consument centraal. Het gaat altijd over content van waarde. Denk aan de succesvolle campagnes van Dove, die het huidige schoonheidsideaal ter discussie stellen. Er komt geen fles shampoo of bodylotion aan te pas.
Adverteren wordt steeds slimmer
Ken je dat? Je zoekt nieuwe gympen en je struint een aantal webshops af. Weken later wordt je op Facebook nog achtervolgt door foto’s van gympen, voorzien van dwingende koopknoppen. Je surfgedrag is niet onopgelet gebleven.
Slimme computer algoritmes worden steeds meer toegepast op media en marketing. Het belangrijkste doel is om de doelgroep steeds beter te laten aansluiten op de boodschap. De eerste stap was naar de juiste redactionele context. Nu wordt het publiek geselecteerd op basis van hun eigen gedrag op online en social media. Daar kun je van alles van vinden: ja: ze vormen een enorme inbreuk op de privacy van gebruikers, aan de andere kant kan massamedia en –marketing steeds beter worden toegespitst op de behoefte van gebruikers, en daar is ook wat voor te zeggen.
Behavioral targeting
Behavioral targeting werkt als volgt. Door dat gebruikers al surfend en klikkend sporen achterlaten op online platforms (via cookies) kunnen computers op basis van gecombineerde data (het algoritme) zien wat het gedrag van consumenten is. Stel je het surfgedrag van een 15-jarige jongen voor die interesse heeft in games en muziek. Zijn online mediaconsumptie zal sterk verschillen van dat van een 63-jarige kook- en wijnliefhebber. Via behavioral targeting worden specifieke advertenties (bijvoorbeeld van een wijn-webwinkel) aan specifieke doelgroepen getoond. Een kwestie van slim selecteren dus. Daarmee vergroot je de waarde van het publiek in relatie tot de reclame.
Programmetic ad buying
Heb je gezocht naar vakantieadresjes in Portugal? Dan toont de banner hotels in de Algarve. Heb je online een prijsvergelijking gedaan, een proefrit of sample aangevraagd? Verwacht dan de komende dagen een pasklaar advertentieaanbod. Ook de mate van informatiebehoefte speelt een rol: ben je je aan het oriënteren of wil je kopen en zoek je als consument de beste deal? De algoritmes worden steeds slimmer. Programmetic ad buying gaat nog een stap verder dan behavioral targeting. Hier gaat het om één enkele reclame, die wordt toegespitst op één enkele gebruiker, in één bepaalde fase van z’n customer journey, op één bepaald moment. Wie een pagina bezoekt krijgt een op maat gemaakt reclameaanbod te zien, helemaal geselecteerd op basis van zijn of haar gedrag. Ook de prijs speelt mee. Computerprogramma’s bieden namens adverteerders op de goedkoopste plekken met het duurste (lees: meest relevante) publiek.
Privacy en pixels
Steeds meer marketing- en mediabedrijven zijn nu in de race om zoveel mogelijk persoonsgegevens te verzamelen, omdat de gecombineerde data interessant is voor de selectie van een zo relevant mogelijk publiek. Het is bijvoorbeeld heel simpel om op je site een Facebook Pixel te plaatsen. Daarmee krijg je een beter en persoonlijker inzicht in jouw bezoek. En daar kun je iets mee: iedere Facebook-gebruiker die wel eens op jouw site is geweest, maar nog geen volger is van jouw Facebook-pagina, kun je uitnodigen voor een like, bijvoorbeeld.
En dan als laatste: wie dit leest en zich enorm ‘unheimisch’ voelt een simpel advies. Klik in je web browser op instellingen (geavanceerd), delete je cookies, installeer een adblocker of surf in de incognito-modus.