Lange tijd zijn content marketeers, journalisten en bloggers er vanuit gegaan dat een blogpost na een paar dagen zijn glans wel had verloren. Maar toch blijkt dat veel auteurs de houdbaarheid van hun blogposts zwaar onderschatten. Met een simpele som is uit te rekenen hoe lang een post nieuwe bezoekers zal aantrekken. En met herhaalde distributie, kun je traffic naar een blogpost over een langere tijd realiseren.
Online content blijft over een langere periode z’n waarde behouden. Het ligt wel aan het soort content hoe lang de levensduur kan zijn. Zo is een nieuwsitem, een inhaker of een online wedstrijd maar voor korte tijd interessant voor bezoekers. Posts waarbij timing of actualiteit minder belangrijk is, zullen lang na hun debuut lezers naar je site halen. Denk aan tijdloze content, how-to content, human interest verhalen en goede evergreens.
3 fasen voor de houdbaarheid van online content
De gemiddelde blog post heeft na publicatie een levenscyclus die bestaat uit drie fasen: debuut, respons en nasleep. In de eerste fase maakt een artikel zijn debuut en binnen de periode van een of anderhalve week wordt 50% van de unieke bezoekers bereikt. Er is in de eerste fase, het debuut, dus een steile piek in de bezoekersaantallen zichtbaar. Hierna komt de post in de respons fase. Deze fase duurt tot een maand na de publicatie. In deze tweede fase nemen de lezersaantallen getsaag af. Ongeveer 75% van de lezers is bereikt binnen deze fase. De laatste en meest onderschatte fase is de nasleep, de 700 dagen na de eerste maand waarin nog eens 25% aan unieke lezers de blog post zal zien.
In onderstaande grafiek met bezoekersdata is te zien dat er tijdens de nasleep (the long tail) een lange periode een klein aantal bezoekers per dag op het artikel binnendruppelt. Kortom, het duurt gemiddeld 300 dagen om 90% van de lezers te halen en 2 jaar om de 99% te bereiken. Voor erg succesvolle blogs met een hoog aantal unieke bezoekers kan dit nog veel langer zijn. Dat geldt ook voor content die over een aantal jaar zijn relevantie niet verliest (echte evergreens).
Distributie: focus op Social en SEO
Bij veel blogs zie je dat alleen in de eerste dagen na publicatie van een blog post of artikel er aandacht is voor distributie. Zonde. Want je kunt traffic in de debuut fase hoog houden als je content in de debuut fase – dus de eerste 30 dagen na publicatie – blijft distribueren. Je kunt hierbij gebruik maken van de theorie van content atomisatie: het herhaald en gefragmenteerd distribueren van content via social media. Als content tijdloos is, kun je zelfs in de responsfase nog werken aan distributie. In de grafiek hierboven zie je in de responsfase nog een kleine trafficpiek. Dat is ontstaan na herhaalde distributie. Advies aan contentmarketeers, journalisten en bloggers is: maak minder content, van een langere houdbaarheid en focus meer op distributie. Zo optimaliseer je traffic en verhoog je tegelijkertijd de output op social media, zonder dat er telkens nieuwe verhalen hoeven worden getikt.
Bereken de houdbaarheid van jouw content
Om uit te rekenen hoe lang het duurt totdat content aan het einde van z’n levenscyclus is, kun je een formule gebruiken. De laatste fase is de nasleep. Die kan tot wel 2 jaar na publicatie duren. Om uit te rekenen hoe lang het duurt voordat de periode van nasleep van een blog post is beëindigd, kun je na de respons fase de volgende rekensom gebruiken:
Unieke bezoekers van een blog post x 1.4 = Aantal dagen tot het eind van de nasleep
De precieze houdbaarheid verschilt dus per blog post en is afhankelijk de bezoekersaantallen in de eerste maand. Daarnaast speelt het soort artikel ook een rol, omdat informatie die relevant blijft meer lezers trekt. Als het eind van de nasleep fase bereikt is kan de post verwijderd of gearchiveerd worden om plaats te maken voor nieuwe content. De content kan echter nog van waarde zijn voor nieuwe lezers. Dan is het opnieuw delen van het artikel via social media dus een goede optie om een nieuwe piek in bezoekersaantallen te bereiken. Verouderde content kan met een aantal aanpassingen weer relevant worden voor het publiek van een blog of dienen als beginpunt voor een vervolgpost.
Handig voor content governance
Met content governance hou je grip op de relevantie van content. Het is als het ware het ‘schoonhouden’ van je content huis. Het gaat ook over verantwoordelijkheid over de inhoud. Alle artikelen op je site zouden relevant moeten zijn. Dus is het van tijd tot tijd zinnig om een grote schoonmaak te organiseren. Alle artikelen die hun houdbaarheidsdatum zijn gepasseerd of die niet langer relevant zijn kunnen worden gearchiveerd. Content governance kun je organiseren door mensen verantwoordelijk te laten zijn voor de relevantie en inhoud. Zij kunnen de bovenstaande rekenformule gebruiken om te zien wanneer artikelen toe zijn aan een review.