Veel nieuwsbrieven eindigen ongeopend in je ongewenste mail, omdat ze eigenlijk niet meer zijn dan een digitale reclamefolder. Zonde! Want de nieuwsbrief is een goed instrument voor contentmarketing, zeker als het content bevat waar de lezer wél op zit te wachten.
Nieuwsbrieven zijn uitermate geschikt voor contentmarketing. Door e-mailabonnees content te versturen die inspeelt op hun waardes of interesses kun je de band tussen de ontvanger en afzender versterken. Hierbij is het niet altijd belangrijk dat er iets wordt verkocht, het gaat veel meer om het vinden van de juiste relevantie voor jouw publiek. Als content relevant en actueel is, wordt de nieuwsbrief niet langer ervaren als spam. Er komen dan ook steeds meer nieuwsbrieven bij die de vorm aannemen van een soort mini-magazine en daarmee een enorme groep trouwe volgers bereiken.
Tegenhanger van social media marketing
Terwijl het bij social media draait om een constante stroom aan informatie en interactie, bestaat de nieuwsbrief uit eenzijdige communicatie vanuit een merk of organisatie op een vast moment. E-mail heeft daarom het imago van een bijna ouderwets medium, maar het is precies waar de kracht van de nieuwsbrief ligt. Tijdens het lezen van een nieuwsbrief is er een moment van rust bij ontvanger en de mogelijkheid om via links verdieping te vinden. In dit proces wordt de lezer niet steeds gestoord met nieuwe informatie of de reacties van anderen zoals bij social media. Andere voordelen ten opzichte van social media is dat er ruimte is voor veel informatie en dat nieuwsbrieven makkelijker terug te vinden zijn in je inbox dan in een newsfeed.
Nederlandse e-mailcijfers
In Nederland worden op dit moment 35% van de e-mails van bedrijven aan consumenten en andere bedrijven geopend. Dat werd duidelijk uit de Nationale E-mail Benchmark 2015 waarbij er werd gekeken naar meer dan 3 miljard (!) e-mails die zijn verzonden door Nederlandse bedrijven. Hiervan was 68% gericht aan consumenten en waren de overige 32% business-to-business e-mails. Vergeleken met vroeger blijkt ook dat e-mails aan kleinere groepen ontvangers worden gestuurd en dat deze e-mails ook beter worden gelezen dan mails aan grote groepen. Dit laatste is niet verrassend als je bedenkt dat de inhoud van e-mails aan kleine groepen beter afgestemd worden op de behoeften van de lezers, en dus relevanter voor hen is.
Ook een nieuwsbrief opzetten?
Er zijn drie dingen waar mensen niet tegen kunnen als het gaat om e-mails, en dat zijn e-mails die niet relevant zijn, een te volle inbox, en e-mails die niet mobiel goed te lezen zijn. Dit zijn dus dingen om rekening mee te houden als je zelf een nieuwsbrief wilt versturen.
- Relevantie Ga bij het vullen van de nieuwsbrief niet alleen uit van wat jij kwijt wilt maar bedenk ook welke content interessant is voor de ontvangers.
- Frequentie Als je te vaak een nieuwsbrief verstuurt, wordt dit als irritant ervaren, pas daarom de frequentie aan op wat past bij de content en houdt de statistieken in de gaten. Programma’s zoals MailChimp bieden de mogelijkheid om te kijken hoeveel van de ontvangers de nieuwsbrief openen, in de mail klikken en zich uitschrijven. Ook kun je er A/B tests mee uitvoeren die laten zien welke versie van een nieuwsbrief het beter doet. Maak wel gebruik van vaste verzendtijden. Mensen houden erg van vaste leespatronen of -rituelen.
- Test de weergave, ook op mobiel Ten slotte moeten nieuwsbrieven geoptimaliseerd zijn voor desktop en mobiel, omdat 71.2% van de ontvangers e-mails die niet getoond kunnen worden meteen weggooien. Uit meerder onderzoeken blijkt dat e-mails steeds vaker op mobiel geopend worden, en volgens cijfers van Facebook zijn e-mail applicaties de meest gebruikte apps en daarmee dus de populairste activiteit op de smartphone.