Brand archetypes in positionering en content marketing

Merken zoeken steeds meer naar een toegevoegde waarde voor hun gebruikers. Tegelijkertijd moeten ze werken aan een betere herkenbaarheid. Daarbij spelen identiteit en intentie belangrijke rollen. De theorie van brand archetypes helpt merken bij het oplossen van positioneringsvraagstukken, bij een betere interne sturing en bij het opstellen van een content marketingstrategie.

Het is helemaal zo gek nog niet om na te denken over de persoonlijkheid van een merk. Een goede tool voor het ontwikkelen van een merkidentiteit is de theorie van de brand archetypes. Brand archetypes zeggen namelijk iets over het karakter van het merk en over de intentie naar gebruikers toe.

Vijf nieuwe ontwikkelingen

Er zijn vijf recente ontwikkeling die mediamerken hebben genoodzaakt om na te denken over het versterken van de eigen identiteit.
1. Het overvolle medialandschap
In de tsunami aan content wordt het voor merken steeds moeilijker om gehoord te worden.
2. De toenemende concurrentie
Merken hebben het steeds moeilijker om herkend te worden tussen de groeiende hoeveelheid concurrenten.
3. De voortschrijdende technologie 

Omdat veel merken voor hun bereik en engagement afhankelijk zijn van dezelfde platforms, is het steeds moeilijker om jezelf van anderen te onderscheiden. Zeker omdat content via Google en social media tijdlijnen op een uniforme manier wordt aangeboden aan gebruikers.
4. Interne sturing 

Naarmate merken groeien, moeten er steeds meer beslissingen genomen worden door steeds meer mensen. Door heldere keuzes te maken over identiteit en intentie zorg je ervoor dat er over elke beslissing niet lang vergaderd hoeft te worden. Want een team dat goed ingewerkt is in de identiteit en de intentie van een merk, maakt automatisch betere keuzes.
5. Vertrouwen en loyaliteit

Het medialandschap is overvol en wordt geteisterd door nepnieuws, trollen en content van laakbare kwaliteit. Ook zijn consumenten reclame-moe. Thema’s als vertrouwen, loyaliteit, verbinding en relevantie worden in toenemende mate belangrijk. Het managen van de relatie tussen merk en z’n gebruikers zou een belangrijk onderdeel moeten zijn in het marketingproces. En daarbij spelen de identiteit en de intentie van een merk een grote rol.

Ontwikkeling van archetypes

Een goed hulpmiddel in de keuze voor een identiteit is de theorie van brand archetypes. De theorie wordt veel gebruikt in de marketing bij het vormgeven en verdiepen van merken. Archetypes zijn gestoeld op het werk van Carl Jung – één van de grondleggers van de moderne psychologie – en verwijzen naar de onbewuste, universele ideeënpatronen die alle mensen delen. Bijvoorbeeld over de manier waarop wij communiceren.

De Amerikaanse auteur Carol S. Pearson borduurde voort op het werk van Jung en publiceerde in 2001 het boek: The Hero and the Outlaw. Daarin stelde ze dat alle verhalen ter wereld worden verteld aan de hand van slechts twaalf rollen of karakters. Pearson omschreef de krachten, valkuilen, herkenbare elementen en vooral het onderscheidend vermogen van deze rollen of archetypes. Vervolgens koppelde ze deze kenmerken aan principes van marketing en branding.

Het scheppen van orde in sociale chaos

Archetypes zijn herkenbare karakters of identiteiten die aan (media)merken worden gekoppeld met als doel om:

• De herkenbaarheid te vergroten
• De intentie te onderstrepen
• Het merk te laden met menselijke waarden

Archetypes spelen in op de manier waarop mensen communiceren, de manier waarop mensen karakters herkennen en de manier waarop verhalen worden verteld. Archetypes geven lading aan media en merken en zorgen ervoor dat de gebruiker het merk sneller herkent en op waarde schat. Het is de manier waarop mensen ordescheppen in de sociale chaos om zich heen (en dat geldt zeker voor het overvolle landschap van media en marketing).

storytelling in Hollywood

De archetype-theorie wordt al jaren gebruikt in de reclamewereld om merken te voorzien van een herkenbaar motief. In Hollywood zorgen archetypes ervoor dat filmkijkers sneller karakters en verhaallijnen oppikken. Ook mediamerken kunnen met de theorie van archetypes hun voordeel doen in het opbouwen van relaties met de doel groep. 

Er zijn 12 archetypes:

• de Heerser
• de Creator
• de Onschuld
• de Leraar
• de Ontdekker
• de Magiër
• de Rebel
• de Held
• de Clown
• de Gewone Man of Vrouw
• de Minnaar
• de Zorger

Richting geven aan waarde

Het bouwen van een merk en merkbelofte
Wie één van deze archetypes of een combinatie van meerdere kiest, geeft dus automatisch een richting aan een merk. Keuzes kunnen worden vertaald in content, toonzetting, de vormtaal en de intentie of lezersbelofte. Je kunt je goed voorstellen dat de Zorger een andere motief, toon, vorm en verhaal heeft dan de Rebel. De keuze voor een archetype (of een combinatie van twee, max drie archetypes) is een strategische keuze die aan de basis staat van marketing, contentmarketing, branding, positionering.

Inspelen op behoefte bij doelgroepen

Ook zegt het soort archetype iets over de relatie tussen merk en gebruiker. De consument heeft behoeftes, wensen en emoties. Elk mens laveert tussen een aantal emotionele waarden of windrichtingen. Aan de ene kant zoeken mensen veiligheid en hebben ze behoefte aan stabiliteit. Maar aan de andere kant willen ze van tijd tot tijd ook een verzetje. Ze nemen risico’s of sturen aan op verandering. Nog een tegenstelling: mensen zoeken aan de ene kant hun eigen weg. Ze worden gedreven door individualisme. Aan de andere kant willen ze het gevoel hebben ergens bij te horen. Alle mensen hebben een emotioneel kompas met tegenstellingen: stabiliteit versus verandering. Individualisme versus het groepsgevoel. De archetypes vallen als een puzzel in deze windrichtingen en vertegenwoordigen met hun intenties een van deze basisbehoeftes, die leven bij de gebruikers.

Een merk kiest niet z’n gebruiker

Nee, het is andersom. Gebruikers maken in het enorme aanbod hun eigen keuzes en creëren daarmee hun eigen voorkeuren voor merken. Deze voorkeuren zijn niet altijd gedreven op basis van prijs, beschikbaarheid of promotie. Het is vooral emotie, de drijvende kracht achter consumentengedrag. Heel veel merken zoeken dus naar een toegevoegde waarde, een purpose, een why. De theorie van brand archetypes is een goed fundament onder deze strategische keuzes.

Het overzicht van brand archetypes Hieronder vind je het overzicht van de brand archetypes. De lijst is nog niet compleet, we werken ze allemaal binnenkort uit.