Hashtag Hijacking

Social media zijn enorm geschikt voor PR-campagnes. Vergeet vooral de hashtag niet. Maar let wel op dat de lezer er niet mee aan de haal gaat, want dan is er sprake van #HashtagHijacking of #Bashtag.

Hashtag Hijacking betekent dat hashtags worden gebruikt voor een andere doelstelling dan waar ze oorspronkelijk voor bedoeld waren. De negatieve betekenissen van Hijacking (kaping) en Bashing (beuken/slaan) gaan hier dan zeker op. Hier enkele voorbeelden.

#McDStories

McDonalds wilde in 2012 het verhaal achter de populaire gerechten vertellen. Van de aardappelboer, tot de mensen achter de gril en de klanten achter de toonbank. Hun originele tweet (inmiddels verwijderd) luidde: ‘When you make something with pride, people can taste it,’ – McD potato supplier #McDStories

Het was de bedoeling dat de hashtag #McDStories hartverwarmende verhalen over Happy Meals zou brengen. En dat gebeurde niet. De gebruikers op Twitter gebruikte de hashtag om te toch al niet zo beste publieke opinie over fast food eens grondig kracht bij te zetten.

#yourNYPD

In 2014 startte de politie in New York een charmeoffensief met de hashtag #YourNYPD. De politie deed via Twitter een oproep om ‘gezellige’ foto’s te plaatsen van het publiek met agenten op straat.

En je raadt het al: het tegenovergestelde gebeurde. Met het oplaaiende politiegeweld in Amerika vond Twitter een enorme uitlaatklep om zijn ervaring en onvrede daarover te uiten.

Hoewel de campagne was opgezet voor de politie van New York, werd de hashtag al snel gebruikt om politiegeweld in andere steden in kaart te brengen, bijvoorbeeld #MyLAPD (Los Angeles) en #MyCPD (Chicago)

#CES2016

Geeks aller naties kijken ieder jaar reikhalzend uit naar CES (Consumer electronics Show) in Las Vegas, een van de grootste en meest prestigieuze tech beurzen. Op CES lanceren allerlei bedrijven hun nieuwste gadgets en daar wordt flink over gesproken op online en social media. Via de hashtag #CES2016 wordt er onderscheid gemaakt tussen de verschillende edities van de beurs.

Lokale bedrijven in Las Vegas hebben de hashtag flink misbruikt om hun diensten aan te bieden aan de vele deelnemers aan het congres. Vooral stripclubs, limo-services, casino’s en bars gebruikten de populaire hashtag om aandacht te vragen. Want waarom zou je nog een jongen de straat op sturen met een handvol flyers als je via social media een veel grotere doelgroep kunt bereiken.

#CleanfortheQueen

In juni wordt de Britse koningin Elisabeth 90 jaar. Een aardig burgerinitiatief heeft deze gelegenheid te baat genomen om meer aandacht te vragen voor zwerfvuil en roept burgers op om mee te doen met opruimen met de actie #cleanforthequeen.

Nu is het koningschap in Engeland niet onomstreden. Veel tegenstanders hebben de hashtag gebruikt om de publieke opinie over de monarchie te beïnvloeden.

#Brusselslockdown

Nu is niet alle hashtag hijacking van negatieve aard. Toen de politie in Brussel een oproep deed voor een socialmedia stilte rondom de noodtoestand en teurreurdreiging van november 2015, reageerden de Brusselaars massaal.

De radiostilte over de politie-acties werd gerespecteerd. In plaats daarvan twitterde de Brusselaren over andere zaken: kattenfoto’s.

De politie was alle twitteraars – en hun katten – bijzonder dankbaar.

Tips over het gebruik van hasgtags

  1. Ontwikkel negatieve scenario’s. Het belangrijkste advies over het gebruik van hashtags in campagnes luidt alsvolgt: een hashtag is niet van jou, maar van het grote publiek. Zij bepalen wat ermee gebeurt en hoe ze het gebruiken. Bij het plannen van een hashtag-campagne is het dus heel belangrijk om flink de advocaat van de duivel uit te hangen en alle denkbare negatieve scenario’s de revue te laten passeren.
  2. Let op je spelling. Een mooi voorbeeld was #susanalbumparty . Deze hashtag werd gebruikt door het PR-team van zangeres Susan Boyle voor de lancering van haar nieuwe album. In plaats van de bedoelde Susan Album Party, werd deze hashtag door vele twitteraars geïnterpreteerd als Su’s Anal Bum Party. Dit kun je voorkomen door het strategisch kiezen van hoofdletters.
  3. Negeer het doelbewust kapen. Wees je er van bewust dat veel bedrijven succesvolle hashtags doelbewust kapen om hun eigen producten te lanceren. Deze ‘aandachtszoekers’ horen nu eenmaal bij de wereld van social media. Het is helaas niet anders. Probeer vooral niet in discussie te gaan met deze figuren. Ze zullen alle vormen van aandacht aangrijpen voor hun eigen geroeptoeter. Het beste advies is hen te negeren.
  4. Wees concreet! Wil je dat mensen bijdragen aan jouw campagne? Zorg dan dat de opdracht helder is. Voorkom vage en hashtags die voor meerdere interpretaties vatbaar zijn. Denk ook aan een helder doel. Een succesvolle hashtag campagne geeft gebuikers een positief antwoord op de vraag: ‘What’s in it for me’. En voorkom vooral de #VertelOnsHoeLeukWeZijn campagnes. Zulke vragen lokken sarcasme en onvrede juist uit.