We gingen langs bij het succesvolle online advertising-bureau SuperHeroes en vroegen de oprichters naar hun ideeën over contentmarketing.
‘He who cares wins’ hangt naast de ingang van het Amsterdamse kantoor van SuperHeroes. Verderop nog zo’n wervende spreuk ingelijst: ‘If it ain’t fun then don’t do it’. Het kantoor heeft hoge plafonds en is industrieel en minimalistisch ingericht. Aan rafelige touwen hangen onbewerkte planken met daarop planten en er is een schommel: je bent onmiskenbaar de werkruimte van een reclamebureau binnengetreden.
Zeven jaar geleden begonnen Django Weisz Blanchetta en Rogier Vijverberg hun Dutch international creative agency, dat zich voornamelijk richt op digital. Hun missie is duidelijk: save the world from boring advertising. Oftewel het soort dat altijd in herhaling valt en waar niemand meer aandacht voor heeft.
SuperHeroes houdt zich het liefst bezig met reclamevormen die niet teveel interruptie geven, vertelt Rogier Vijverberg. ‘Wij maken content die niet opgedrongen wordt, maar zó leuk of interessant is dat je het juist wil zien. Niemand zit meer te wachten op platte reclame.’ Dat is een belangrijke trend die op dit moment aan de gang is, legt Vijverberg uit. Sleutelwoorden daarbinnen zijn targeting en precision marketing. Steeds vaker wordt content afgemeten op jou als persoon in plaats van op een homogene groep potentiële klanten. Daarbij spelen ook het moment en de locatie waarop je iets ziet een grote rol.
Data-driven advertising
Net als veel andere branches is advertising dus heel erg data-driven aan het worden. De digitale broodkruimels die we online achterlaten zijn enorm waardevol en zeggen veel over ons: als groep, maar ook als individu. Dat maakt het reclamewerk een stuk uitdagender en ingewikkelder, vertelt Django Weisz Blanchetta. ‘Alles is altijd in beweging. Je kunt niet iets tofs maken en achterover leunen. Je kunt niet zeggen: ik weet hoe Facebook werkt. Niemand weet dat, behalve Facebook zelf. Voorheen ging het in de reclame om het bedenken van de boodschap. Nu is de manier waarop we die verspreiden ook minstens even belangrijk geworden.’
Rogier Vijverberg: ‘Vroeger ging het over de kracht van herhaling. Als je iets maar vaak genoeg had gezien, zat het in je hoofd en schafte je wellicht iets aan. Nu gaat het over de kracht van variatie. Het is zo makkelijk geworden om iets weg te klikken of te swipen, dat je echt met iets goeds moet komen. Kijk, als een vriend in de kroeg iets voor de derde keer vertelt word je er toch ook moe van? Met een merk heb je dat nog veel sneller. Je kunt simpelweg niet meer volstaan met steeds dezelfde boodschap.’
Rogier Vijverberg & Django Weisz Blanchetta
Influentials
Eén van de contentvormen die we zeker nog gaan blijven zien is video. Daarnaast zijn influencers nauwelijks meer weg te denken. Vijverberg: ‘Zo hebben we vorige week nog een campagne gelanceerd voor Asus, in samenwerking met een bekende speedrapper. In de video, met een verborgen camera gefilmd, zie je hem bellen terwijl zijn batterij bijna leeg is. Iedereen gaat dan automatisch sneller praten en hij doet dat in extreme mate. Deze aanpak zorgt voor drie waardevolle gevolgen. Ten eerste verspreid hij de video via zijn eigen kanalen en bereiken we zo ruim 800.000 volgers. Ten tweede genereert zijn bekendheid aandacht in de media, puur omdat hij het is. En ten derde is er de video zelf, die gedeeld wordt omdat mensen het grappig vinden.’
Een andere trend zijn advertorials en branded content. Toch zit daar een scherp randje aan: steeds vaker vragen marketeers zich af wat de daadwerkelijke opbrengst daarvan is. Vijverberg: ‘Wordt een artikel teruggebracht naar het merk, of ziet een lezer het simpelweg als een tof Vice-verhaal? Dat wil je, als bijvoorbeeld een Absolut, wel weten. Het is niet de bedoeling dat het kanaal belangrijker wordt dan de afzender. Aan de andere kant wil je als merk ook niet een te duidelijke positie innemen, want dan wordt het weer gewoon reclame.’
Sales wordt belangrijker
De twee zien dat sales wel een steeds belangrijker positie inneemt, zeker als het gaat om reclame en contentmarketing. Het gaat niet alleen meer om awareness creëren. Oké, er hoeft niet direct iets verkocht te worden, maar er moet minstens de voorwaarde tot verkoop worden geschept. Toch blijven dat soort dingen lastig te onderzoeken, zijn de SuperHeroes-oprichters van mening. Daarnaast lopen we volgens hen in Nederland, en heel Europa eigenlijk, ook nog een tikkeltje achter bij de onderzoeksmethoden die in de Verenigde Staten worden gebruikt. Daar wordt al veel beter onderscheid gemaakt tussen kwantitatieve en kwalitatieve resultaten, vertellen de twee.
Eén van de grootste uitdagingen op dit moment is hoe dan ook het gebruik van het zogenaamde ‘dark social’: gesloten platforms zoals Snapchat en Whatsapp. Weisz Blanchetta: ‘Je ziet dat de jongere generatie steeds meer daarvan gebruik maakt en steeds minder op Facebook zit. Dat maakt dat adverteerders op dit moment aan het kijken zijn wat ze daarmee kunnen.’
Dankzij alle mogelijkheden is advertising vooral een constante cyclus geworden, vindt Django Weisz Blanchetta. Het is een constant proces van iets maken, het naar buiten sturen, kijken wat het teweeg brengt, daarvan leren, de content aanpassen en zo voort. Je bent nooit klaar – gelukkig maar.
Door Hedwig Wiebes/hedmedia.nl