Marketing automation wordt door veel bedrijven met succes ingezet, maar het is ook een soort containerbegrip geworden waarover verwarring heerst. Volgens de één gaat het alleen om e-mail marketing, terwijl de ander vindt dat alles wat je kan automatiseren er onder valt. De hoogste tijd om uit te leggen wat het is, hoe het werkt en waarvoor je het kan gebruiken.
Wat is Marketing Automation?
Bij Marketing Automation koppel je verschillende online marketingkanalen aan elkaar en zoek je naar processen die je kan automatiseren. Het wordt vaak ingezet voor het automatiseren van een lead generatie proces. Een voorbeeld: mensen die zich inschrijven via een formulier op een website en dan via standaard e-mails zich ergens voor kunnen aanmelden of een product kopen. Maar een automatische bevestiging van een nieuwsbrief aanmelding is ook Marketing Automation. Volgens anderen is Marketing Automation hetzelfde als inbound marketing. Dat is een vorm van marketing waar je ‘gratis’ content aanbiedt (zoals een whitepaper) in ruil voor contactgegevens. Het idee is dat je met deze contactgegevens leads omzet in klanten. Dat kan goed via Marketing Automation. En dan hebben we het nog niet gehad over social media marketing, e-mail marketing, content marketing of programmatic advertising. Deze veelzijdigheid is het probleem; je kan van alles en nog wat in een proces gieten en automatiseren. En zonder een duidelijke definitie en afbakening van het begrip ontstaat er spraakverwarring.
Bij The Big Story hanteren wij de definitie van Marketing Automation van Wikipedia: “Marketing automation refers to software platforms and technologies designed for marketing departments and organizations to more effectively market on multiple channels online (such as email, social media, websites, etc.) and automate repetitive tasks.”
We gaan de definitie verder afbakenen. Wij kiezen niet voor de brede definitie waarin alle online marketing middelen vallen die te automatiseren zijn. Dat zorgt voor veel te veel verwarring. Maar het toont tegelijkertijd wel de potentie van Marketing Automation aan. Wij hanteren een smalle definitie waarbij het in eerste instantie gaat om online bezoekers van een site te vertalen naar leads en die te laten converteren via automatische marketing. Met een sterke focus op e-mail als primaire kanaal, ondersteund door een website, social media en content.
Marketing Automation inzetten
Marketing Automation is een krachtig marketinginstrument dat je op verschillende manieren kunt gebruiken. We hebben het al gehad over lead generatie: websitebezoekers interesseren voor een conversie en die stapsgewijs en automatisch converteren. Converteren naar het kopen van producten, afnemen van een online dienst, inschrijven voor een evenement of een training. Allemaal afhankelijk van het productaanbod en de wensen van de doelgroep. Maar je kan het ook inzetten om online kanalen aan elkaar te verbinden en die veel efficiënter te laten functioneren. Zoals de website, social media posts en de nieuwsbrief. Maar denk ook aan het verbeteren van de klantervaring, of het op het juiste moment informeren in de customer journey. Of om content beter te maken en gerichter aan de klanten te verzenden. Er is dus bij succesvolle Marketing Automation altijd sprake meerdere processen, die gemanaged moeten worden. Voor alles geldt dat er sprake is van een conversie die meetbaar is en te analyseren is met data.
Het belang van CRM en informatie over je doelgroep
Om Marketing Automation goed in te zetten is het belangrijk om inzicht in het klantgedrag te hebben. Het doel is om (potentiële) klanten online op het juiste moment automatisch te voorzien van content. Als eerste wil je inzicht in het soort klant en of deze open staat voor content. Verder zoek je de juiste momenten om content te versturen en vooral hoe je die vertaalt naar het systeem. Je moet weten wanneer de eerste e-mail verstuurd moet worden. Dat kan zijn als iemand een formulier heeft ingevuld, of een aantal dagen na het openen van eerdere e-mails, of als iemand een social media post heeft gelezen, of als iemand op een evenement is geweest. Voor alles geldt dat deze processen online te herkennen moeten zijn om ze te kunnen automatiseren.
Als laatste is het zaak om content af te stemmen op de fase waarin een klant zich bevindt. Hoe beter de content aansluit bij de behoefte van de klanten, hoe succesvoller die is. En hoe meer conversies er plaats zullen vinden. Elk product of dienst kent zijn eigen fases in het aankoopproces en klanten hebben in deze fases andere vragen of interesses. Inzicht in deze customer journey’s is essentieel. Informatie over het type klant, klantinteracties en de fase in de customer journey sla je op in een CRM systeem. Dat kan uitgebreid in een systeem als Salesforce, maar ook simpel in een lijst in Mailchimp of in een Excel lijst die online beschikbaar is. Een CRM systeem is extra belangrijk als de conversie offline plaatsvindt. Dan worden de geautomatiseerde online kanalen via het CRM systeem gekoppeld aan de offline verkopen.
De 5 belangrijkste componenten
Een Marketing Automation campagne bestaat uit de onderstaande 5 hoofdcomponenten:
- Segmentatie: De onderverdeling van je doelgroep vastgelegd in een (CRM) systeem. Zoals het onderscheid tussen mensen die klant zijn en die geen klant zijn in je e-mail systeem. Deze twee groepen ga je op een andere manier benaderen met content. Maar denk ook aan groepen mensen op je website die op basis van het online gedrag te classificeren zijn als ‘hot-leads’. Omdat ze bijvoorbeeld een whitepaper hebben gedownload. Dan kan je via e-mail een follow-up doen en gebruik maken van het feit dat ze al geïnformeerd zijn en een stap verder zijn in het aankoopproces. Hoe meer je weet van je bezoekers hoe beter je in staat bent op goede Marketing Automation campagnes te maken.
- Lead scoring: Een kwalificatie van je leads zodat je waardevolle leads uit het proces weet te pikken en ze anders kan behandelen. Hiervoor gebruik je data van eerdere campagnes en kies je elementen die bepalen of een leads waardevoller zijn. Zoals mensen die al eens eerder iets gekocht hebben, of op een evenement waren.
- Triggers: Dat zijn interacties van de gebruiker die online te herkennen zijn. Triggers kunnen van alles zijn: het openen van een e-mail, lezen van een blogpost, downloaden whitepaper, versturen formulier, bekijken van een online winkelwagen. Dit zijn met tasks de belangrijkste bouwstenen van de Marketing Automation flow.
- Tasks: Dit is een actie van het systeem op basis van de trigger van de gebruiker. Zoals een automatische bevestigingsmail [task] van een nieuwsbrief inschrijving [trigger].
- Workflow: De schets van het hele proces die bestaat uit de bovenstaande elementen. Deze workflow sluit aan bij de journey van de klant en het conversieproces. Dit is het startpunt van het Marketing Automation aanpak.
Aan de slag met Marketing Automation
Het kan knap ingewikkeld zijn om marketingprocessen te koppelen aan klanten in de juiste fases en dan ook nog via verschillende online kanalen. Daarom is het advies aan bedrijven die willen starten met Marketing Automation: begin simpel en maak alle processen inzichtelijk via een schets of ‘flow’. Deze Marketing Automation flow kan je uitwerken via post-its op een muur, op een whiteboard, op flipovervellen of via software. In deze flow koppel je de fases van de klant aan de content en besteed je veel aandacht aan de triggers en de tasks. Die bepalen namelijk wanneer op het juiste moment, aan de meest waardevolle bezoekers de effectiefste content wordt verstuurd. Alleen zo kan er een conversie plaatsvinden.
Photo by Campaign Creators & Ales Nesetril on Unsplash