Bij bol.com worden er elke dag verhalen geschreven om klanten te inspireren. Contentmarketing is een belangrijk element in de totale marketingmix. Wij spraken met Jeroen Sitskoorn en vroegen naar het succes van bol.com.
Bol.com is de grootste online winkel van Nederland en dat merk je vooral rond de feestdagen. Traditioneel is het op de maandag voor pakjesavond topdruk en worden er op het drukste moment tien artikelen per seconde besteld. Het aantal bestellingen op de drukste dag steeg in 2015 met ruim 50% in vergelijking met de drukste dag een jaar daarvoor. Jeroen Sitskoorn is eindverantwoordelijk voor de contentmarketing van bol.com. Dat gebeurt onder andere via de Weblog van bol.com, waarvoor ze net een Grand Prix Content Marketing award hebben gewonnen voor het Beste Content Platform. Daarnaast ontvangen klanten nieuwsbrieven en worden ze via o.a. Facebook geïnspireerd. De weblog is de vervanger van het eerder uitgegeven online magazine Bomvol.
Alles begint met de contenthub: weblog.bol.com
“De basis van contentmarketing is de wil om onze klanten te inspireren. Als contenthub gebruiken we daarvoor het Weblog, daar worden elke dag berichten gepubliceerd”, zegt Sitskoorn. Dat wordt gedaan door een redactie van 6 mensen die dagelijks afstemming hebben en eens in de 2 weken vooruitkijken. “We proberen te inspireren met vier soorten content. Het eerste type zijn vragen die leven onder onze bezoekers waar wij graag antwoord op geven. Het tweede type content zijn berichten met een retail thematiek: zoals Sinterklaas of Kerst. De derde soort zijn actuele artikelen, zoals bij de introductie van nieuwe producten. En als laatste plaatsen we content over Sitskoorn zelf.”
Als de redacteur zijn bericht heeft geschreven, wordt het door de SEO afdeling gecontroleerd en aangepast zodat het artikel goed vindbaar is voor klanten in de zoekmachines. Daarna wordt het bericht gedeeld via de nieuwsbrief, social media en bol.com zelf. Volgens Sitskoorn: ‘de etalage’s van onze content’.
Data is de bron voor alle content
Data is voor de redactie een belangrijke leidraad voor het kiezen van onderwerpen. Databronnen laten onder andere zien waar mensen naar zoeken, wat populair is op social media en welke producten veel worden verkocht. “Dat is ooit begonnen bij een redactieoverleg. Uit onze data bleek duidelijk dat er in de lente veel gezocht werd naar de vraag hoe en wanneer mensen hun gras moeten maaien. Het onderwerp verraste ons, want het was niet het eerste waar we bij inspiratie aan dachten”, vertelt Sitskoorn. Toch is besloten daar een blogbericht over te schrijven met tips, uitleg en relevante bol.com producten. Dat was direct een grote hit en vanaf dat moment werd data leidend voor de redactie.” Het resultaat van deze data-gedreven aanpak is dat de redactie dicht tegen de business van bol.com aanzit. Er wordt goed ingespeeld op de behoeftes van de klanten en tegelijkertijd worden ook populaire en goed verkopende producten gepromoot.
De etalages van de content
Content is van levensbelang voor de online winkel, vindt Sitskoorn. “Op elk moment van shopping journey heeft onze klant behoefte aan specifieke content. Wij zorgen er voor dat onze klanten de beste winkelervaring hebben mede door het bieden van deze content.” Via een API wordt weblogcontent op de juiste plekken getoond op bol.com. Zoals de vier berichten onderaan de homepage of in speciale content pagina’s.
“Een belangrijke plaats in de hele contentmarketing aanpak van bol.com zijn de sociale kanalen als Facebook, Twitter en als het past Linkedin. Om succesvol te zijn is het helemaal niet gek om aan paid contentdistributie te doen. Dat is het inzetten van social media advertenties zodat de content de juiste lezers bereikt, om ook buiten bol.com de juiste consumenten met de juiste content in contact te brengen. Hiervoor worden ook social advertenties ingezet en Facebook speelt hierin een dominante rol. Met name de krachtige segmentatie mogelijkheden zorgen voor veel succes”, legt Sitskoorn uit.
Redactie blijft onafhankelijk
De redactie werkt met twee hoofddoelstellingen voor content: bereik en engagement. Als eerste kijkt men naar het bereik van content. Elk bericht wordt geanalyseerd of het genoeg traffic oplevert, wat de doorklik ratio vanuit verschillende kanalen is en waar het goed scoort. Als mensen eenmaal op de weblog zijn, kijkt men naar de leestijd en de engagement. Daarbij is een belangrijk doel de lezers te enthousiasmeren om reviews te schrijven of op berichten te reageren. De belangrijkste opdracht die het team van het management krijgt, is om klanten te inspireren en de band tussen de klant en bol.com te verstevigen. “Wij hopen dat door goede content te bieden klanten hun zoektocht starten bij bol.com”, aldus Sitskoorn.
Analytics: The devil is in the details
Voor het succes van de contentmarketing activiteiten zijn data en statistieken extreem belangrijk. Werkelijk alles wordt gemeten. Sitskoorn: “Het is belangrijk om met een objective blik naar je klanten te kijken. En erop te durven acteren. The Devil is in the details.” Special voor social media wordt de analyse gedaan door de social display marketeer. Die is continu op zoek naar de pareltjes binnen de content. Zo kijkt men naar de Click Through Rate (CTR: de hoeveelheid mensen die een bericht zien en op de link klikken om het te gaan lezen) en de organische tractie van een bericht na de eerste uren van de publicatie. Dan kijkt men hoe snel het bereik stijgt zonder advertentiebudget. Verder worden veel berichten op Facebook A/B getest om te zien welke targeting, foto gebruik of titels het beste scoren.
De weblog is geen reclamefolder maar juist een plek waar mensen zich oriënteren en geïnspireerd worden. Mensen haken af als het te commercieel wordt.
Succesfactoren van contentmarketing
De belangrijkste succesfactor is de centrale rol die big data heeft binnen de contentmarketing van bol.com. Door vanuit echt klantgedrag te acteren zorgt bol.com voor inspiratie waar klanten op zitten te wachten. “De weblog is geen reclamefolder worden maar juist een plek waar mensen zich oriënteren en geïnspireerd worden”, zegt Sitskoorn. “Mensen haken af als het te commercieel wordt.”
Het is verder belangrijk om heel veel te experimenteren. “Vraag je continu af wat werkt: een blog, inzetten op Youtube, foto’s op Instagram of content op je eigen site.” Op die manier is bij bol.com de weblog ontstaan. “Het was een van de vele experimenten en door onze focus op data zagen we snel dat het goed werkte”, aldus de hoofd van Sales Marketing & Media Services. Zijn belangrijkste tips aan andere bedrijven zijn dan ook om klein te beginnen, te focussen op data en niet bang zijn om fouten te maken.
In online retail is content een van de belangrijkste ingrediënten om succesvol te zijn.
Strategie bol.com
De overall strategie van bol.com is klanten de beste winkel te kunnen bieden. “Vroeger was het vooral hit and run. Als je eenmaal besloten had om iets te kopen ging je naar de site en wist je dat alles goed zou gaan. Nu online winkelen steeds normaler wordt, is de focus naar de oriëntatie fase geschoven. Content en de weblog zijn ideaal om klanten te helpen iets nieuws te kopen”, zegt Sitskoorn. Maar een ander belangrijk aspect is dat je bij een online winkel mensen niet in de ogen kan kijken om het vertrouwen te winnen. Ook daarvoor is een nauwere band via social media en content noodzakelijk. Jeroen Sitskoorn vat het mooi samen: “In online retail is content een van de belangrijkste ingrediënten om succesvol te zijn.”
