Redacties kennen we van tijdschriften, kranten en TV. Toch worden er in rap tempo bij steeds meer bedrijven brand newsroom opgetuigd. Wat zijn brand newsrooms nou precies? Welke bedrijven hebben er succes mee en waar moet je aan denken bij het opzetten van een eigen brand newsroom?
Dat bedrijven content produceren is niets nieuws. Er circuleren al jaren relatiemagazines en vakbladen en sinds het begin van deze eeuw startte het corporatie blogging om geïnteresseerden een inkijk in de organisatie te geven. Dit kwam de transparantie en het ‘vermenselijken’ van het bedrijf ten goede. Met de komst van social media ontstond een nieuwe fase in corporate media en gingen bedrijven publiceren op sociale kanalen, aangestuurd door community managers, reclame bureaus en/of webcare teams.
De opkomst van contentmarketing
Sinds een jaar of drie zien steeds meer bedrijven de grote kansen van contentmarketing. Hierbij heeft er een verschuiving plaats gevonden in focus. Niet langer staat een product of dienst centraal in de communicatie, maar de behoeftes en interesses van klanten of gebruikers. Ook de kwaliteit van content heeft met de groeiende aandacht voor content marketing een enorme boost gekregen. En daarvoor heb je moderne en professionele contentmakers voor nodig.
Wat zijn brand newsrooms?
Brand newsrooms zijn redacties binnen bedrijven die verantwoordelijk zijn voor het bedenken, produceren en publiceren van dagelijkse content. Dat kunnen blogposts zijn, maar ook foto’s op Instagram, Stories op Snapchat of lange videoproducties voor Facebook en Youtube. Deze redacties werken met contentproducers, redacteuren, fotografen, cameramensen, SEO-specialisten en social media marketeers om dagelijkse een verhaal over het merk te vertellen en te verspreiden.
Belang van strategie
Het is belangrijk dat brand newsrooms werken met een contentstrategie om zo de kwaliteit, eenduidigheid en consistentie van de content te borgen. Zeker als er op dagelijkse basis content wordt geproduceerd via verschillende kanalen. Bijkomend voordeel van een goede strategie is dat er bij de redactievergadering niet steeds het wiel opnieuw moet worden uitgevonden. Een goede contentstrategie brengt automatisch goede verhalen voort. Redactievergadering worden juist gebruikt om in te spelen om actualiteit en trends. Werkenderwijs wordt de strategie getoetst en bijgeschaafd, ook op basis van data analyses.
Tools
Brand newsrooms zijn meer dan een verzameling creatievelingen. Het is ook een plek waar waar tools en technieken wordt ingezet om het redactieproces te ondersteunen en te stroomlijnen. Denk hierbij aan contentkalenders, planningstools, (interne) communicatietools en publicatietools om verschillende social media tegelijkertijd te kunnen bewerken. Maar ook analyse tools om gebruikers gedrag te monitoren en social media monitoring tools om de discussie te volgen en aan te gaan met de doelgroep.
Bedrijven met brand newsrooms
Verschillende bedrijven hebben dergelijke redacties intern opgezet. De hotelketen Marriott zet zwaar in op contentmarketing en produceert films en reismagazine via hun eigen studio. In Nederland is BOL.com al jaren actief met contentmarketing via hun magazines en blogs. Ook Reebok, Adidas en Nissan hebben geïnvesteerd in eigen contentmarketing redacties.
Zelf doen of uitbesteden?
Het is niet eenvoudig om een brand newsroom op te zetten. De creatieve experts die je daarvoor nodig hebt, werken over het algemeen niet bij traditionele bedrijven en zijn dus intern moeilijk te vinden. Het aantrekken van mediaprofessionals of -freelancers is onontbeerlijk. Bedrijven die zwaar inzetten op webcare en social media hebben meestal al een inhaalslag gemaakt en hebben de juiste specialisten aangetrokken. Er zit echter wel een groot verschil tussen mensen goed helpen via webcare en goede stukken schrijven of video producties maken.
Voor bedrijven die willen starten met een brand newsroom zijn er keuzes te maken.
- De virtuele brand newsroom bestaat uit een klein team van voornamelijk freelancers en bureau’s die de contentproductie op zich nemen. Het geheel wordt geleid door een hoofdredacteur, content manager of editor vanuit de organisatie zelf. Het voordeel van deze aanpak is dat je flexibel kunt samenwerken met specialisten in wisselende samenstellingen en van hun expertises gebruik kunt maken. Het nadeel is dat veel van deze mensen het bedrijf niet kennen, dat goede freelancers niet altijd beschikbaar zijn en dat productiekosten flink kunnen oplopen.
- Een tweede optie is om te werken met een eigen redactieteam van redacteuren, fotografen, social media producers, designers en videoproducers om een continue stroom van content te produceren. Het voordeel van deze optie is dat je als organisatie kunt beschikken over een hecht team dat door ervaring steeds beter wordt, en dat snel kan inspelen op de actualiteit. Het nadeel is dat bedrijven een flinke investering in personeel moeten doen, met alle risico’s van dien.
- Een derde optie is om de productie van content uit te besteden aan gespecialiseerde bureau’s of uitgeverijen. Er is veel aanbod aan bureau’s die zich specialiseren in content marketing. Ook hebben de meeste grote uitgevers in Nederland speciale afdelingen die content produceren voor derden en ook helpen met het opstellen van strategieën.
Minimale voorwaarden voor succes
Als bedrijven serieus in contentmaketing willen investeren en willen starten met een brand newsroom, is het belangrijk om een aantal zaken op orde te hebben.
- Zorg dat alle afdelingen weten waar ze terecht kunnen voor de productie van content, ook al bestaat de brand newsroom maar uit één medewerkers die externe freelancers aanstuurt.
- Het succes van een brand newsroom hangt deels af van de interne organisatie en de samenwerking met andere marketing- en communicatieafdelingen, social mediateams en webcare afdeling. Zorg dat verantwoordelijkheden helder zijn en dat er gewerkt wordt met een breed gedragen contentstrategie.
- Besteed ook veel aandacht aan belangrijke klanten, influencers of brand ambassadors binnen de eigen organisatie om aan nieuwe ideeën te komen en om content te (laten) produceren en te verspreiden.
- En we kunnen het niet genoeg herhalen: contentmarketing behoeft een goede contentstrategie, bestaande uit inzicht in de informatiebehoefte van klanten en gebruikers aan de ene kant en een heldere visie op de eigen identiteit, intentie en toegevoegde waarde aan de andere.