Eind augustus ploft traditiegetrouw de Ikea-catalogus in Nederland op de mat. Een inspirerend magazine vol gezellige woonkamers, knusse huiskamerhoekjes en drukke eettafels. Het ziet er hip en verzorgd uit. Maar wist je dat het leeuwendeel van de foto’s nep zijn? Meer dan 75% van de Ikea-catalogus bevat CGI (computer generated imagery).
De eerste experimenten van Ikea met computer gegenereerd beeld stammen al uit 2005. Vanaf 2010 tilde het internationale communicatiebureau van Ikea de fotobewerking tot een hoger niveau. De reden daarvoor was simpel: CGI bespaart het bedrijf tijd en geld. Martin Enthed, IT-manager van het interne communicatiebureau zegt daarover in een artikel op CGI society: “Het Ikea-team was van mening dat er weinig mis was met de kwaliteit van de traditionele catalogusfotografie. Het was prima. Maar er was wel een sterke wens om de productie simpeler, goedkoper en sneller te maken. Bij traditionele fotografie komt veel kijken. Je hebt prototypes van de meubels nodig die naar verschillende locaties in de wereld moet worden verscheept. Alles moet op locatie worden opgebouwd. Dan pas kunnen de meubels worden gefotografeerd. Alles moet er op tijd zijn, het is een logistieke nachtmerrie. Het is bovendien duur en milieubelastend. En als er wijzigingen zijn in het aanbod, moeten er beelden opnieuw worden geschoten. CGI lost veel van deze problemen op.” Hieronder een speech van Martin op het congres Develop3D (kijktijd 34 minuten).
Virtuele catalogus
Het is nooit het plan geweest om gehele woonkamers virtueel te genereren. De CGI-activiteiten van Ikea begonnen met slechts enkele producten op een witte achtergrond om webwinkels up to date te houden en diverse kleurvarianten te tonen, zonder ze daadwerkelijk in alle varianten op te bouwen. Tussen 2010 en 2014 werd het team steeds beter in CGI en groeide de mate waarin de communicatie-uitingen van Ikea zijn vervaardigd. CGI vond z’n weg in advertenties, TV reclame en de catalogi.
Landspecifieke producten
Annique van der Valk, woordvoeder van Ikea Nederland zegt: “We doen dit al zo’n 6 jaar en we worden steeds beter in deze techniek. Ongeveer 75% van de beelden die we produceren zijn met CGI gegenereerd of bevat bepaalde CGI-onderdelen. De CGI techniek is geweldig om te gebruiken als een alternatief en in plaats van het opbouwen van een volledige keuken bijvoorbeeld. Ook wanneer er bijvoorbeeld één product in meerdere kleuren moet worden getoond, kan het soms efficiënter zijn om dit met CGI te doen dan weer vijf verschillende stoelen naar de fotostudio te vervoeren. Dit spaart transport- en opslagkosten uit. Gehele kamer-opstellingen zijn meestal een combinatie van normale fotografie en onderdelen van CGI, zodat we ook landspecifieke productversies kunnen tonen. Wel goed om te weten is dat ondanks dat 75% met CGI wordt gedaan onze fotostudio nog steeds één van de grootste is van Europa. De studio wordt gebruikt voor alle producties die we hebben, denk daarbij aan de catalogus, brochures, koophulpen, website- en pr-materiaal.”
384 winkels in 48 landen
Annique vertelt dat Ikea actief is in 48 landen over de hele wereld. Dat vergt voor de jaarlijkse catalogus ook een mondiale aanpak. Verschillende landen worden opgeknipt in zones. Annique: “Wij behoren tot Noord-Europa/Scandinavië in de lay-out van de catalogus. Wij hebben als Nederland geen invloed de basiscollectie of de gekozen modellen. Invloed oefenen we wel uit op de advertentiepagina’s in de catalogus. Per zone zie je specifieke aanbiedingen verschillen. Wereldwijd is het aanbod niet precies hetzelfde. Annique legt uit dat het uiterlijk van bijvoorbeeld keukens per zone wisselt. “Keukens in Zuid-Europa zijn bijvoorbeeld veel meer betegeld en roodkleurig, keukens in US en Zweden zijn bijvoorbeeld veel groter dan in Nederland. Via CGI zijn deze verschillen makkelijk te realiseren. Per spread worden er gemiddeld drie tot vijf verschillende combinaties gemaakt voor de hele wereld. Daarna wordt er gekeken welke setting het beste past bij welk werelddeel of land.”
Multi culti
Wie catalogi wil vergelijken kan dat hieronder doen. De verschillen zijn subtiel, maar wel aanwezig. Opvallend zijn de gekozen modellen. Het mensbeeld is in verschillende versies ongeveer hetzelfde. Ikea koos voor een bonte mix van leeftijden, etniciteiten en levensstijlen. Wie mondiaal opereert kan misschien niet anders dan zulke keuzes maken. Het moet wel gezegd worden dat de multi culturele aanpak van Ikea voor een verfrissende afwisseling zorgt in reclameland, waar veelal in Europa voor jonge en blanke modellen wordt gekozen. Hoewel… sommige sfeerfoto’s in verschillende landenversies weer wijzigen (zie collage hierboven). Nieuwsgierig? Vergelijk de catalogi van China, Roemenië, Qatar, Canada en Nederland.