Niemand minder dan ‘godfather van contentmarketing’ Joe Pulizzi is een van de sprekers op het derde Content Marketing Fast Forward-event plaats in Amsterdam. Net als de andere keynote-spreker Doug Kessler laat hij de aanwezigen op duidelijke wijze weten wat hen te doen staat. Ook deed hij een paar verrassende uitspraken. Facebook-fans? Leuk, maar nutteloos.
Geen troep meer
Doug Kessler trapt de middag af en gooit meteen de knuppel in het hoenderhok. The single biggest threat to content marketing is content marketing, staat te lezen op zijn eerste slide. De zaal wrijft in zijn handen. Volgende slide: 90% of everything is crap. Nou, kom maar door met die tips dan. De Amerikaan is oprichter en creatief directeur van Velocity, een toonaangevend B2B-contentmarketingbureau in Londen. Hij vertelt dat hij maar liefst 48 redenen heeft bedacht waarom veel content zo crappy is. Aangezien hij beperkt de tijd heeft gaat hij er acht bespreken – evengoed de redenen die sowieso het vaakst voorkomen.
Zijn eight ways to minimise crap zijn als volgt:
1. Aim high: Stop de middelmatigheid
2. Start with empathy, dig deep: Vergeet persona’s en zoek naar wat het gevoel in het verhaal dat je wil vertellen
3. Skip the committee: Zorg dat er zo min mogelijk beslissingslagen zijn
4. Say less: Richt je op één boodschap, als die goed is krijg je ook de kans om de rest te vertellen
5. Stay in your sweet spot: Doe dat waar je het meest om geeft en het best in bent
6. Do the hard work: Wees niet lui
7. Try insane honesty: Probeer niet slechte eigenschappen te verbloemen
8. Create a candid culture: Pees goed voor de mensen met wie je werkt en selecteer alleen de beste
Dit is één van de inspirerende voorbeelden die Kessler laat zien:
Aanstekelijk enthousiasme
Contentmarketing-koning Joe Pulizzi is al even stellig tijdens zijn keynote. In een klein uurtje doet hij zijn Content Inc.-model uit de doeken. In feite geeft hij een korte samenvatting van het gelijknamige boek van zijn hand dat onlangs is verschenen. Wie zijn bestseller Epic Content Marketing kent, ziet zeker bekende onderdelen langskomen, maar de energie van de Amerikaan werkt zo aanstekelijk dat het niet uitmaakt.
Pulizzi’s model bestaat uit zes stappen. Fasen, eigenlijk. In zijn boek legt hij uitvoerig uit wat hij ermee bedoelt en noemt hij allerlei case studies bij wijze van voorbeeld. Hier zullen we volstaan met een korte toelichting van iedere fase.
1. Sweet spot: Zoek naar de overlap tussen je kennis en vaardigheden en datgene waar je het meest om geeft, als bedrijf of op persoonlijk vlak
2. Content tilt: Zoek een manier waarop je kunt differentiëren, waarop je anders bent dan anderen en zo je eigen plek vindt zonder echte concurrentie
3. Building the base: Denk na over je publiek en liever nog: schrijf een contentmarketing mission statement, net zoals mediabedrijven doen
4. Harvesting audience: Haal je publiek zoveel mogelijk naar je eigen kanalen (nieuwsbrieven zijn weer helemaal hot!) en vooral weg van Facebook en Google+: daar bouw je op geleende grond
5. Diversification: Zodra je iets hebt opgericht, begin je aan het volgende: van een website tot een podcast tot een evenement tot een magazine
6. Monetization: Wanneer je een publiek hebt opgebouwd kun je beginnen met kijken hoe je eraan wil verdienen
Eigen tv-station
Ook zijn er vier cases waarvan de betrokkenen vertellen hoe zij in hun geval het vraagstuk contentmarketing hebben aangepakt. De eerste blijkt meteen de meest opvallende te zijn: de Deense Lasse Hogfeldt is hoofd van de communicatieafdeling van Jyske Bank en staat aan de wieg van diens eigen tv-station: Jyske Bank TV.
Het is zo’n tien jaar geleden dat Hogfeldt doorkreeg dat het medialandschap aan het veranderen was. “Om aandacht te krijgen moet je goede verhalen vertellen, maar de traditionele media heeft maar weinig op met verhalen van een bank. Daarom besloten we onze traditionele communicatieafdeling volledig om te gooien en te veranderen in een echte newsroom, met enkel journalisten in dienst.” Op het hoofdkantoor is een volwaardige tv-studio te vinden evenals een professionele desk midden op de vloer, voor korte items. Iedere ochtend zendt Jyske Bank TV een nieuwsprogramma uit voor de vierduizend werknemers, verspreid over ruim honderd locaties. En iedere maand is er een live tv-programma. Die zijn het leukst om te maken, vertelt Hogfeldt. Dan werken de medewerkers op het scherpst van de snede en hoeven ze ook niet steeds om goedkeuring te vragen zoals ook bij interne communicatie de norm is. Het is tenslotte live.
De Deen vertelt dat geld het probleem niet was: daar werd voor communicatie al genoeg voor vrij gemaakt. Het moeilijkste was het idee juist vorm te geven. Hogfeldt: “Het gaat om vertrouwen creëren, dat is zwaar werk als bank.” Uiteindelijk duurde het ook maar liefst twee jaar voordat ze wisten dat Jyske Bank TV een succes was. Deze twee pijnpunten blijken ook bij andere cases voor te komen en bij de Q&A na afloop blijken bezoekers met dezelfde vragen te zitten. Hoe krijg je anderen mee? Hoe kun je het management ervan overtuigen geld te stoppen in contentmarketing?
Olietanker wordt plezierjacht
Dat dit toch echt kan lukken bewijst Matt Warnock, voormalig journalist en nu global digital editor-in-chief bij Philips. Hij vertelt dat het bedrijf voelt als een olietanker die moet omdraaien: veel opschieten doet het niet. Toch heeft hij in de afgelopen jaren successen geboekt, bijvoorbeld met het corporate blog. Ontving hij eerst vooral oude persberichten, inmiddels vind je er de meest mooie verhalen over hoe de healthtech van Philips ingezet wordt. Zijn geheim: blijven volhouden. Matt: “Hoe klein je successen ook zijn, ze zorgen ervoor dat je aan je meerderen kunt laten zien dat jouw strategie werkt – en dan kun je weer door. Hoe groter het bedrijf waarin je werkt, hoe meer het gaat om micro improvements.”
Inspirerend is ook de case van de Italiaan Giuseppe Caltabiano. Hij doet uit de doeken hoe hij binnen het gigantische bedrijf waar hij werkt (energiegigant Schneider Electric, met 170 duizend medewerkers) contentmarkteting binnen tien maanden succesvol op de agenda heeft gezet. Mét vallen en opstaan weliswaar. Hij kan het niet vaak genoeg herhalen: begin klein. Zo kun je het idee testen én resultaten verzamen, waarmee je niet-begrijpende mensen kunt overtuigen. Op deze manier creëer je een goede business case waarmee je bij het management kunt aankomen. Door klein te durven denken, kreeg Caltabiano Schneider Electric zo ver om contentmarketing uit te proberen.
Zo makkelijk kan het zijn
Een verhaal apart is de Nederlander Bart van Olphen. Nadat hij de hotelschool had gedaan, vertrok hij naar Parijs om in een driesterrenrestaurant écht te leren koken. De liefde voor vis die hij daar aantrof, nam hij mee terug naar Nederland. Toen zag hij hoe het er op de visafslag aan toe ging en besloot het duurzame vismerk Fish Tales te creëren. Zijn marketing is erop gericht dit aspect te benadrukken, naast nog wat anders: “In Nederland eten we acht keer zo vaak vis in restaurants dan thuis. Eén van de belangrijkste redenen daarvoor is dat we niet weten hoe we het klaar moeten maken. Met Fish Tales bieden we inspiratie daarvoor en laten we zien hoe makkelijk het eigenlijk is”, aldus Bart van Olphen.
Lachend laat hij zijn 15 seconden durende receptenfilmpjes op Instagram zien (“Zo makkelijk kan het dus zijn!”) en toont hij de diverse kookboeken die zijn verschenen. Allemaal gewoon onafhankelijk te koop in een boekhandel en allemaal met Fish Tales-logo erop. Eén titel is zelfs genomineerd voor een kookboekenprijs. Van Olphen: “Toen ik begon had ik nog nooit van contentmarketing gehoord. We zijn gewoon gaan doen waar we in geloven. With a true belief you can reach the world.”
Door Hedwig Wiebes/hedmedia.nl