De 6 contentmarketing trends voor 2016

Het jaar nadert zijn einde en dat is een goed moment om vooruit te kijken. Wij vroegen een aantal experts naar de contentmarketing trends van 2016.

Het relatief nieuwe vakgebied van contentmarketing is enorm in beweging. Wat zien onze vakexperts als de belangrijkste ontwikkelingen? Bijna iedereen is het er over eens dat het in 2016 veel meer gaat over de kwaliteit van de content en niet de kwantiteit. De meest genoemde trends hebben we hieronder samengevat. Trends gemist? Laat een bericht achter op onze Facebook pagina of stuur een tweet en gebruik de hashtag #contentmarketing16.

1. Kwaliteit gaat boven kwantiteit

De meest genoemde trend voor 2016 is de focus op kwalitatieve content. We worden momenteel overspoeld met snelle content en clickbaits. Vaak wordt ook nog hetzelfde bericht gedeeld. Tijd om in 2016 af te stappen van de snacks en werk te maken van content van waarde. Dus misschien wat minder berichten produceren en meer tijd en liefde stoppen in betere content. Bijkomend voordeel is dat deze content veel beter gedeeld wordt.

Volgens Albert Jan Huisman en Bert van Loon (Content marketing fast forward) gaan we in 2016 “niet het zoveelste dunne eBoekje vol pocherige flutcontent zien, maar stevige content dat hout snijdt.” Roos van Vugt (Merkwerker) voegt er aan toe “dat er gewoon goede verhalen naar boven komen drijven in plaats van push en paid media.” Robert Doggers (Yune) ziet een tegenbeweging “van always-on dagelijkse content naar strenge keuzes. Als je iets doet, moet het heel goed zijn om door klanten gewaardeerd te worden.” Sanne Walvisch (G+J) “verwacht dat we in 2016 opnieuw de definitie van kwaliteit zullen gaan bepalen. Verhalen vertellen mag weer tot kunst verheven worden. Er komt een hang naar ambacht.” En dat mag inmiddels ook wel vindt Jonas Nouwen (The Big Story) “De lezers zien zo veel herhaling door alle snelle en makkelijke curatie en haken af. Ze hebben behoefte aan verdieping en verbinding en zullen daar meer naar gaan zoeken.”

2. Explosie van video content

De meeste experts zijn het er ook over eens dat video content in 2016 heel dominant gaat worden. Het is nu al het de meest gedeelde content soort en dat gaat komend jaar nog veel meer worden. Het overgrote deel van het dataverkeer is inmiddels video. Het wordt dus tijd dat alle merken eens kritisch kijken naar hun Youtube of Vimeo kanalen en die netjes gaan inrichten. Neem video serieus en ga er in 2016 mee aan de slag.

Sanne Walvisch “gelooft in een stortvloed aan nieuwe experimenten. Short form en long form. Webseries. Exclusive streaming. Real time documentaires. Wordt 2016 het jaar van de eerste hoogwaardige branded Netflix original? Maar ook: audio. Podcasts!” En volgens Vincent Luyendijk (IN10) “wordt Facebook het dominante videoplatform en zullen de meeste video’s door Snapchat verticaal worden.”
Jeroen Sitskoorn (bol.com) ziet wel dat “bewegende beelden nog niet goed genoeg door zoekmachines worden gevonden. Vaak worden blogposts door SEO veel eerder getoond dan video’s van een betere kwaliteit.” Het is interessant om te zien dat Doggers en Sitskoorn van mening verschillen over de kwaliteit van de video. Doggers ziet “dat de production value van (video)content omhoog gaat simpelweg omdat het aanbod steeds groter wordt, dus je moet wel om nog punten te scoren.” Sitskoorn zegt juist dan we moeten “accepteren dat elke stukje video content niet zo goed hoeft te zijn als een commercial.”

3. Stijging van immersive storytelling via nieuwe technieken

Nieuwe technieken als virtual reality (VR) en 360 video’s gaan er volgens velen voor zorgen dat er steeds meer voorbeelden van immersive storytelling via video komen in 2016. Dat mensen letterlijk ondergedompeld worden en even in een andere wereld stappen. Dat kan via dure VR brillen of de kartonnen versie van Google. Daarmee kan nu al veel standaard youtube video’s in 3D bekeken worden. Maar er zullen ook meer live video aangeboden worden via Meerkat, Facebook live, Pericope of Snapchat.

Rogier Vijverberg (Superheroes) verwacht veel van “Google Cardboard, Youtube 360, installaties in winkels en op evenementen: het zijn interessante routes om meer intensieve ervaringen te geven.” Net als Roos van Vugt zien Johan Voets en Marjolijn Kamphuis (OKGO) een “groei van live branded content via de mobiele telefoon die met name gericht is op een steeds jonger publiek.” Isabel Mosk (Sherpa’s Stories) ziet dat “immersive video en dronebeelden ervoor zorgt dat de beleving voor de gebruiker veel groter is en het realtime kan meemaken.”

4. 1-op-1 Relatie aangaan met je klanten

Het wordt in 2016 nog belangrijker om zoveel mogelijk klanten 1-op-1 te gaan benaderen. Zonder de authenticiteit van de afzender en de content uit het oog te verliezen. Het hebben van volgers op social media of het hebben van nieuwsbrief abonnees is niet meer voldoende om in contact te komen met klanten. Echte fans krijg je door zoveel mogelijk in te spelen op de behoeften van klanten en die te verassen met waardevolle content. Er zal in 2016 meer content gaan komen, maar de tijd van mensen is beperkt. Hoe ga je klanten dus echt bereiken?

“Het wordt daarom nog belangrijker om een 1-op-1 relatie aan te proberen te gaan. Via e-mail, via events, via sterkere targeting: het succes van content marketing begint bij eyeballs.”, zegt Rogier Vijverberg. Ook influencers hebben een belangrijke rol volgens Isabel Mosk, “als de authentieke content door infleuncers gebracht wordt, zal de uiteindelijke boodschap sterker overkomen richting de consument. Jeroen Sitskoorn heeft het juist over de “inflatie van content van influencers en vraagt zich af wanneer mensen daar doorheen gaan prikken.”

Sanne Walvisch is over deze trend heel stellig: “We roepen het al jaren. Transparantie, authenticiteit en echte aandacht zijn key. Ondertussen worden we nog steeds dagelijks aangevallen door een kakofonie van reclame jingles. Gedicteerd door de afdelingen communicatie en woordvoering en uitgevoerd door ghostwriters. Maar onze volgers prikken hier allang doorheen. En dan… Webcare gone wrong. Tijd voor bezinning en échte transparantie. Waarbij niet alleen de boodschap maar juist de combinatie met de afzender nóg (weer) belangrijker wordt. En dan bij voorkeur op maat gemaakt en één op één.” Carolien Vader ziet ook een andere trend: dat bedrijven buiten hun eigen kanalen de lezer opzoeken, “bijvoorbeeld door content te posten op Medium, via Linkedin Pulse of (weliswaar paid) bij populaire content platforms.”

5. Bedrijven starten met contentmarketing

In 2016 gaan bedrijven stoppen met adverteren en steeds meer contentmarketing inzetten. Ook het toenemende gebruik van adblockers gaat ervoor zorgen dat bedrijven hun marketingactiviteiten tegen het licht moeten houden. Deze trend gaat er ook voor zorgen dat er een explosie aan specifieke bureau’s voor content ontwikkeling gaat komen. Maar bedrijven zullen zelf als uitgever gaan opereren en gaan intern redacties opzetten.

“Bedrijven zullen in 2016 nu echt hun content marketing strategie gaan maken, die goed documenteren en ook intern delen. In Nederland doet nu nog maar gemiddeld 1 op 10 marketeers dit.” Dat zien Albert Jan Huisman en Bert van Loon. “Voor kennisintensieve bedrijven zoals Accenture, McKinsey, EY, Philips en Microsoft liggen grote kansen om het potentieel aan kennis en kunde te benutten” vind Luyendijk. Volgens OKGO “wordt het reclamebureau overbodig: De klant wil één loket waarmee ze op pay-per-production basis kunnen samenwerken met succesvolle (online) mediamerken die productie én distributie voor hun rekening nemen.” Dat gaat ook gevolgen hebben voor functieomschrijvingen ziet Sanne Walvisch. “Content DJ’s is een nieuwe naam voor een vakgebied dat we ooit misschien community managers, online marketeers of social media editors noemden. Belangrijks talent? Het cureren, verknippen, versnijden en plakken van content op maat voor een specifiek medium. Met de snelheid van een DJ op een techno feest.”

6. Experimenteren met nieuwe content vormen

Naast video zal er in 2016 volop geëxperimenteerd worden met verschillende vormen van contentmarketing. Er wordt veel verwacht van ontwikkelingen rondom instant news. Bedrijven publiceren dan volledige content op een van de platformen zonder dat lezers wegklikken. Daar zijn zowel Google, Twitter en vooral Facebook mee aan het experimenteren.

Instant news is volgens Vincent Luyendijk “een scenario waar je als uitgever niet omheen kunt. Je zult ongetwijfeld ook merken zien die daar in willen.” OKGO ziet veel mooie en vernieuwde contentmarketing vormen ontstaan. “Zoals een interactieve longread, een web-only mini-documentaire of een serie artikelen rondom een bepaald thema: Het zijn allemaal manieren waarop adverteerders een veel inhoudelijker verhaal kunnen vertellen aan een geëngageerde groep lezers of kijkers.”