Zo meet je de kwaliteit van content

Bedrijven die veel content publiceren willen ook weten welke artikelen goed presteren. Maar dan is alleen het aantal pageviews geen goede indicator. Om het succes van de content te bepalen, kijk je ook naar andere cijfers. Hier volgt een overzicht van de belangrijkste KPI’s die iets zeggen over de kwaliteit van content.

De kwaliteit van content meten is niet makkelijk. Want wanneer is content succesvol? Bij e-commerce is dat een stuk eenvoudiger. Je meet bij een webwinkel de belangrijkste KPI: het aantal verkopen. Voor content is dat een stuk ingewikkelder want na het lezen van een artikel volgt er meestal geen handeling zoals het kopen van een product. Nu steeds meer bedrijven content marketing inzetten is het belangrijk om naar andere KPI’s te kijken.

Data Maturity

Niet elk bedrijf is goed in staat om alle KPI’s voor de kwaliteit van content te analyseren. Succesvolle analyse is bijvoorbeeld afhankelijk van de juiste tools, de ervaring van medewerkers en de datagedreven cultuur in de organisatie. Daarom behandelen we de KPI’s voor de kwaliteit van content op drie niveaus van Data Maturity. Het ene bedrijf ziet de noodzaak van data minder in, terwijl het andere bedrijf heilig gelooft in de meerwaarde van data en ervoor zorgt dat alle medewerkers in staat zijn om er toegang toe te hebben en de gegeven data te kunnen analyseren. Aansturing vanuit het management, budget, het kennisniveau van de medewerkers en de technische tools bepalen het ‘Data Maturity level’ van een organisatie.

1: Standaard KPI’s uit Google Analytics

Als een artikel veel pageviews heeft dan zegt dat natuurlijk iets over de kwaliteit ervan. Immers: artikelen met weinig pageview zijn voor de lezers minder interessant. Maar belangrijker is om te zoeken naar data die iets zegt over het leesgedrag zelf. Naast pageviews is er een aantal andere indicatoren die in een standaard rapportage van Google Analytics te vinden zijn:

• Pageviews: het aantal keer dat een pagina bekeken is.
  Hoe meer pageviews hoe populairder een artikel is. Maar bedenk ook dat sommige mensen iets aanklikken en dan direct weer weg gaan, omdat het artikel niet overeenkomt met wat men zocht of verwachte.
• Gemiddelde tijd op de pagina: de tijd die bezoekers gemiddeld op een pagina zijn.
  Dat wil zeggen: de pagina is actief in de browser. Deze KPI geeft meer inzicht in het gedrag op een artikel. Namelijk: mensen die er langer de tijd aan besteden, zullen het lezen. Mensen die maar een paar seconden op de pagina zitten lezen niet. Als bepaalde artikelen een onevenredig hoge tijd op de pagina hebben dan kan het zijn dat mensen het tabblad open hebben staan en het vergeten zijn.
• Bounce rate: het percentage bezoekers dat op een pagina binnenkomt en direct weer vertrekt.
  Als het percentage hoog is, dan gaan veel mensen direct weg en dat is niet goed. Artikelen met een hoge bounce rate en een hoge gemiddelde tijd op de pagina zijn niet automatisch slecht. Het kan zijn dat mensen precies gevonden hebben wat ze zochten en dan klaar zijn. Bezoekers die via social media op je site komen, hebben vaak een hoge bounce rate. Ze zitten op de tijdlijn, klikken op een artikel, als het uit is gaan ze weer terug naar de tijdlijn van bijvoorbeeld Facebook.
• Exit rate: het percentage bezoekers dat na het bekijken van de pagina de site verlaat.
  Bezoekers kunnen, voordat ze vertrekken, wel andere pagina’s bekeken hebben. Hoe hoger het percentage, hoe meer mensen vertrekken. Bij een bounce rate gaat het erom dat de bezoekers alleen één pagina bekeken hebben. Het is een goed teken als bezoekers andere pagina’s van de site gaan lezen. Het gelezen artikel kan van goede kwaliteit zijn zodat mensen benieuwd worden naar andere content of zich laten verleiden door gerelateerde artikelen.

Binnen Google Analytics zijn deze KPI’s te vinden in het rapport gedrag / site-content.

• 

  UTM tagging: hoe gebruik je het, hoe werkt het en waar moet je op letten?

  UTM tagging: hoe gebruik je het, hoe werkt het en waar moet je op letten?
• 

  Groeien op Instagram met Instagram Insights

  Groeien op Instagram met Instagram Insights

2: Google Analytics met toegevoegde data

Het wordt interessanter als je extra data over het gebruik van content toevoegt aan Google Analytics. Met deze data kan je nog beter de kwaliteit van de content bepalen. Zo kan je extra informatie over het online bezoekersgedrag als ‘events’ toevoegen. Dit kan je doen door kliktags bij links of knoppen in de code van de site toe te voegen. Het is een stuk efficiënter om dat via Google Tag Manager te doen. Als Google Analytics in het Nederlands is ingesteld dan is ‘events’ vertaald naar: gebeurtenissen. Wij gebruiken voor de duidelijkheid alleen de Engelse namen.

• Scrolldiepte: hoe ver er op een pagina  gescrollt wordt door een gebruiker.
  Als een artikel veel pageviews heeft, maar een lage scrolldiepte dan is de kwaliteit minder goed. Je wilt juist dat mensen het verhaal helemaal lezen, dus helemaal uitscrollen. Het beste is als een artikel een hoge scrolldiepte heeft en een lange tijd op de pagina. Bij het instellen van dit event kies je zelf de percentages. Om het simpel te houden kan je het beste 25%, 50%, 75% en 100% aanhouden. Zorg er wel voor dat je ook vastlegt op welke pagina gescrollt wordt, want dan kan je per artikel zien of het wel of niet wordt uitgelezen. Onze suggestie voor de waardes die je als ‘event’ instelt zijn: Event Categorie: Scrolldiepte, Event Actie: % gescrollt en Event Label: URL van de pagina. Scrolldiepte is een standaard instelling van Google Tag Manager, dus dat is relatief simpel om toe te voegen.
• Deel knoppen: hoe vaak een pagina wordt gedeeld (herpubliceerd) door de gebruikers.
  Als je deelknoppen voor social media, whatsapp of mail aan de pagina hebt toegevoegd is het interessant om te meten of daarop geklikt wordt. Dat zegt namelijk ook iets over de kwaliteit. Mensen die een verhaal interessant vinden, zullen het sneller delen binnen hun eigen netwerken. Net als bij de scrolldiepte kan je deze data via Events (gebeurtenissen) aan je Google Analytics toevoegen. Als je gebruik maakt van bestaande plug-ins kan het zijn dat die automatisch events toevoegen. Als dat niet het geval is dan kan je dat zelf doen via Google Tag Manager. Helaas wordt hier nog geen standaard oplossing voor aangeboden. Je zult dus zelf triggers moeten maken die gekoppeld zijn aan de deelknoppen. Onze suggestie voor de waarden die je als Event instelt zijn: Event Categorie: Social Shares, Event Actie: naam knop (zoals Facebook, email, etc) en Event Label: URL van de pagina.

Als de Events zijn toegevoegd, dan kan je deze KPI’s binnen Google Analytics vinden in het rapport gedrag / events. Elk Event bestaat uit drie waarden: Categorie, Actie en Label.

3: Data combineren en presenteren in Dashboards

Met bovenstaande KPI’s kan je al heel goed vaststellen wat de kwaliteit van content is, maar deze informatie staat verspreid in Google Analytics. Het is handig om deze data te verzamelen en te tonen in een dashboard. Daarnaast kan je ook nog extra data toevoegen aan Custom dimensions van Google Analytics. Dat zullen we als eerste behandelen.

• Word count: het aantal woorden van een pagina.
  Dat is handig om achteraf te analyseren wat het gemiddeld aantal woorden zijn van de content op de site. Maar je gebruikt het vooral om vast te stellen wat de leestijd van een artikel is. De word count meet je via een javascript formule via Google Tag Manager.
• Leestijd: hoe lang het duurt voordat alle woorden gelezen zijn.
  De leestijd is vooral handig om vast te stellen hoe lang een artikel is. Dat kan je vergelijken met de gemiddelde tijd op de pagina en scroll diepte. Zo kan een artikel met een korte tijd op de pagina toch van goede kwaliteit zijn als de leestijd ook kort is. Oftewel: een kort artikel lees je sneller. Voor het bepalen van de leestijd delen we het aantal woorden van een artikel door het aantal woorden dat men gemiddeld per minuut kan lezen. Wij hanteren 265 woorden per minuut (net als Medium.com). Lestijd kan je ook aan de gebruikers op de pagina tonen zodat ze beter kunnen beslissen of ze het artikel gaan lezen. Misschien bewaar je als gebruiker een lager artikel liever voor een later tijdstip.
• Kwaliteit van content: een gemiddelde van diverse KPI’s.
  Je kan naar alle afzonderlijke cijfers kijken, maar het is handiger om data te combineren en te komen tot een KPI voor de kwaliteit van content. Zo kan je scores of punten (tussen 1 en 5) geven aan verschillende KPI’s en die bij elkaar optellen. Je kan er ook nog voor kiezen om een weging toe te voegen. Een voorbeeld: we willen de scrolldiepte en de gemiddelde tijd op de pagina combineren. Vooraf bepaal je de schalen van 1 tot 5. Als 20% van de mensen op een scrolldiepte van 75% zijn gekomen dan geven we die een 1. En zo verder: 40% = 2, 60% = 3, 80% = 4 en 100% = 5. Hetzelfde doe je voor de gemiddelde tijd op de pagina. Als we geen weging toevoegen dan is de minimale score 2 en de maximale 10. Maar als we de scrolldiepte zwaarder willen laten meewegen dan kunnen we dat met een factor 2 verhogen. Dan is de minimale waarde 3 en de maximale 15.

KPI’s tonen in een Dashboard
Het is erg aan te raden om dergelijke KPI’s te verzamelen en te tonen in een dashboard. De hoeveelheid van data kan snel overweldigend zijn voor een onervaren redactie. Ze kunnen veel cijfers ook niet altijd op de juiste waarde schatten. Met een dashboard maak je data toegankelijk en de interpretatie makkelijker. Je kan eigen rapporten maken in Google Analytics of je gebruikt daarvoor Google Data Studio. Combineer ook analyses van social media kanalen en nieuwbrieven in een dashboard. Maak een overzicht van alle artikelen die zijn gepubliceerd in een bepaalde periode, zodat de redactie de kwaliteit ervan kan beoordelen op basis van gebruikersdata. In Google Data Studio kun je verschillende data koppelen. Wij werken met een lijst waarin in ieder geval het aantal pageviews, kwaliteit van content, scrolldiepte en tijd op de site in terug komen. Met deze data kunnen we de content beoordelen en samen met de redactie onze site verder optimaliseren.

Foto: Photo by Stephen Dawson on Unsplash