Het is een duidelijke trend, bedrijven die een activistische boodschap gebruiken in hun marketingstrategie. Zo verkoopt Nike haar producten door achter de oude American Football speler Colin Kaepernick te staan. Of Gillette die echte mannen oproept zich correcter te gedragen. Maar dit is voor Patagonia niets nieuws. Zij combineren activisme al jaren met hun marketingstrategie. En niet zonder succes.
Een van de bekendste advertentiecampagnes van Patagonia is een print advertentie voor Black Friday in 2011 met als titel: “Don’t buy this jacket”. Het doel van deze advertentie was niet om zoveel mogelijk jacks te verkopen, maar om juist aandacht te vragen voor overconsumptie. Ze wilden de klanten laten nadenken of het tijdens het koopfestijn van Black Friday echt nodig is om nieuwe kleren te kopen. Het dubbele, of juiste geniale, van deze advertentie was dat het de verkooprecords verbroken heeft. Dat is ook de kritiek die Patagonia kreeg. Was het niets meer dan een verkoopstunt? De gedachte achter de advertentie was om mensen bewuster te maken van hun koopgedrag. En als ze toch zonodig een trui moeten kopen, koop het dan van een bedrijf dat producten maakt met veel aandacht voor het milieu.
Een merk met een purpose
Veel bedrijven hebben de mond vol van hun ‘purpose’ of ‘The Why’, maar er is maar een aantal bedrijven die dit echt waarmaken. Patagonia is een van de bedrijven die alles terugbrengt tot hun missie: “Build the best product, do no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.”
Alle campagnes van het bedrijf moeten voldoen aan deze purpose. Daarom is de “don’t buy this jacket” advertentie wel geloofwaardig. Het volgt uit de missie van het bedrijf en het blijft niet alleen bij een advertentie. Alles wat het bedrijf doet, ondersteund deze missie. Van recycle programma’s tot een statement tegen President Trump met hun Bears Ears campagne. Trump wilde de omvang van twee nationale parken verkleinen en volgens critici openstellen voor olieboringen. Een beslissing waar Patagonia en haar oprichter fel tegen zijn. Uiteindelijk heeft Patagonia een rechtszaak aangespannen tegen de president.
Contentmarketing in plaats van advertising
In verschillende interviews benadrukken marketingdirecteuren dat ze niet meer geloven in traditionele advertentiecampagnes. Daarom zal je het merk niet snel terugvinden in print advertenties of commercials op TV. Patagonia kiest bewust voor het uitbouwen van hun relatie met de communities rondom de sporten skiën, bergbeklimmen of surfen. Dat doen ze vooral via Youtube en de sociale kanalen. De blog The Cleanest Line staat al sinds 2007 centraal in hun contentmarketing. Het doel van het blog is: “to further Patagonia’s mission by encouraging dialogue about the products we build, the sports we love and the environmental issues we’re concerned about.” Ze maken ook liever documentaires of films dan commercials. En daar kiezen ze hun centrale sporten voor of programma’s die het milieu ondersteunen zoals hun Worn Wear programma dat aandacht vraagt voor recycling. Het blijft niet alleen bij mooie woorden, want je kan je producten laten maken door Patagonia en ze hergebruiken oude kleding in nieuwe collecties.
1% van de omzet weggeven
Een andere bekende campagne van Patagonia was ook weer tijdens Black Friday. In 2016 kondigde ze aan dat ze de totale omzet van Black Friday zouden doneren aan goede doelen die Patagonia ondersteund. Het idee kwam van een ontwerper Taylor Cox, 10 dagen voor Black Friday. Het uiteindelijke resultaat van $10 miljoen oversteeg de verwachtingen ruimschoots. Het is voor Patagonia niet nieuw om een gedeelte van hun omzet te investeren in de planeet via donaties aan goede doelen. Al sinds 1985 doneren ze 1% van de jaarlijkse verkoop en tot nu toe hebben ze al meer dan $89 miljoen gedoneerd aan goede doelen.
Brand Activism
Het blijft niet bij jaarlijkse donaties en contentmarketing om mensen bewust te maken van het gevaar dat onze planeet bedreigd. Patagonia noemt zichzelf een ‘Activism brand’ dat mensen wil helpen om actie te voeren. Zoals ze zelf hebben gedaan tegen President Trump. Of recent met de steun voor Save the Blue Heart. Waar ze aandacht vragen voor de bedreiging die waterdammen vormen voor de rivieren en de natuur in de Balkan. De film die ze hebben laten maken, is ook vertoond aan leden van het Europees parlement. Deze activistische houding heeft Patagonia vertaald naar hun programma Action Works. Via dit platform willen ze consumenten aansporen lokaal actief te worden voor diverse goede doelen. Hier kan je als consument zien welke organisaties in de buurt hulp kunnen gebruiken.
Door consequent vast te houden aan hun missie met woorden, geld en daden is Patagonia een voorbeeld voor andere bedrijven. Als een echt activistisch merk proberen ze een steentje bij te dragen aan de bescherming van onze planeet. Dat zouden eigenlijk meer bedrijven mogen doen.