Binnen de reiswereld geldt Marriott als het voorbeeld van contentmarketing. In een korte tijd is er met een eigen studio voor contentcreatie veel geproduceerd en bereikt. Ze pakken het groots aan.
De start
In september 2014 heeft Marriott een global content studio opgezet. Opvallend was dat de studio voornamelijk werd gevuld met mediamensen en zonder marketeers. Dat was een bewuste strategie volgens de drijvende kracht achter de contentmarketing strategie van Marriott, David Beebe, voorheen Disney. Om succesvol te zijn met contentmarketing moet je volgens hem waarde creëren en stoppen met interruptie-marketing. Dat doe je door informatieve en onderhoudende content te ontwikkelen. In een in een interview met mediaplanet.com zegt Beebe hierover: “Our strategy has been to stop interrupting what consumers are interested in and to instead become what they are interested in. Creative storytelling allows us to do that.” Zo zijn er tijdens de start vooral ervaren mediamensen aangenomen van onder andere Disney, Variety en CBS. Daar worden uiteindelijk marketeers van gemaakt.
Beebe over contentmarketing
Marriott Content Studio
Centraal in de contentmarketing activiteiten van Marriott en alle gerelateerde merken is de brand newsroom: de content studio. Waar je bij een brand newsroom al gauw aan een krantenredactie denkt, is dat bij Marriott anders. De studio is veel meer te vergelijken met een productiebedrijf in Hollywood. Hier wordt content bedacht, geproduceerd, gedistribueerd en wordt er aan content inmiddels ook geld verdiend. Er werken een jaar na de start al 65 mensen aan allerlei soorten content als webisodes, documentaires, korte films, televisie progamma’s, tijdschriften, boeken en nog veel meer. Veel content is zelf gemaakt, maar het komt regelmatig voor dat de productie wordt uitbesteed aan bedrijven als Substance of Hype storytellers of Youtubers als JacksGap of Casey Neistat. De overall uitgeefstrategie van Marriott is volgens Beebe: “Whether scripted or unscripted, the hotels are a character in the story. It’s not about integrating ourselves into the content.”
Bekende voorbeelden: French Kiss & Two Bellman
Er zijn veel verschillende voorbeelden te geven van content die door Marriott geproduceerd wordt. Maar er springen toch wel twee (mega)producties uit. Dat zijn French Kiss uit mei 2015 en de Two Bellman.
De French Kiss was een van de eerste korte films die door Marriott is gemaakt en is sinds de start al meer dan 6 miljoen keer bekeken op Youtube. Het is een film over een Amerikaanse zakenreiziger die in Parijs verliefd wordt. Het doel van de film is om Parijs en haar historie te tonen en reizigers te overtuigen er naar toe te gaan. Volgens Marriott zijn er voor $500.000 aan hotelboekingen gedaan via advertenties rondom de film. Bekijk hier de trailer van French Kiss.
De bekendste films zijn toch wel de Two Bellmen serie die gemaakt is voor het JW Marriott merk. Er zijn drie films ontwikkeld. In elke film staat een hotel en een stad centraal. Daar beleven de ‘Two Bellmen’ verschillende avonturen. Net als bij French Kiss is het de bedoeling dat door het kijken naar deze film mensen geïnspireerd worden om naar de stad te gaan en hopelijk te overnachten in hun hotel. Daarnaast is het belangrijk om de bekendheid van het luxe merk JW Marriott onder jonge reizigers te vergroten. De eerste film speelde zich af in LA, de tweede in Dubai en de huidige film in Seoul. Op youtube zijn de drie films samen al meer dan 22 miljoen keer bekeken.
M-live: realtime social media marketing
Naast de brand newsroom heeft Marriott zwaar geïnvesteerd in haar social media activiteiten. Daarvoor is M-Live opgericht: een social media monitoring dashboard die gebruikt wordt voor realtime marketing. Of zoals ze het zelf noemen: ’the company’s real-time marketing command center. “We can track and respond to conversations that are either directly related to our brands, or that are trending among travelers where we see an opportunity to integrate in real-time. Through these interactions, we can create a deeper level of engagement with our guests.” Aldus Beebe. Momenteel zijn er twee M-live studio’s in de USA en een in Hong Kong. Binnenkort worden er nog meer studio’s geopend.
Content via veel kanalen
Al deze content moet natuurlijk ook bij de potentiële reizigers terecht komen. Daarvoor gebruikt Marriott verschillende kanalen. Ze gebruiken traditionele advertentieplatformen, maar zetten ook zwaar in op Youtube, hun eigen online kanalen, influencers en zelfs TV’s op hotelkamers. Daarnaast wordt de content ook op film en TV beurzen aangeboden om daar de rechten van te verkopen. Binnen al deze kanalen neemt het eigen online travel magazine Marriott traveler een belangrijke positie in. Het is een digitaal magazine dat gaat over reizen en vrije tijd. Het wordt door Marriott aangeboden, maar verder is de content non-branded. Er worden lokale journalisten en influencers ingehuurd om content te maken die van waarde is voor de reiziger. Rondom deze content worden hotelkamers aanboden. In de eerste 90 dagen van het bestaan van Marriott traveler zijn er op het online magazine 7200 hotel kamers verkocht.
Marriott pakt content marketing dus groots aan, maar gebruikt daarvoor een simpele overall strategie. Beebe werkt met de 3 C’s: “Scaling content, then building a community around that content, and driving commerce.”