[stag_intro]Consumenten worden overladen met informatie. Een actieve mediagebruiker ziet wel tot 1000 commerciële berichten op een dag. [/stag_intro]
Toch lukt het sommige merken om succes te hebben, schijnbaar zonder actieve beïnvloeding van de consument. Deze zogenaamde ‘love brands’ hebben trouwe klanten en onfeilbare imago’s. Succes is, ongeacht hun handelen, bijna een vanzelfsprekendheid. Waarom?
3 dimensies
Even een stukje theorie. Niet alle consumenten kopen bewust. Niet elk aankoopproces is een rationele analyse van plus- en minpunten, van prijzen en afhankelijk of er een actie loopt of niet. Sommige processen spelen zich af in de onderbuik of in het hart. Dat werkt als volgt: elk product heeft drie dimensies.
- Een functionele dimensie
- Een design dimensie
- Een emotionele dimensie
Louis Vuitton
Neem deze tas, een Louis Vuitton. Kost in de winkel al zo snel 2500 euro. De functionele dimensie van deze tas is dezelfde als een plastic boodschappentas van 25 cent: je kunt er iets in stoppen. Het grote verschil tussen de Louis Vuitton en de boodschappentas zit ‘m in de tweede dimensie: design. De plastic tas is na 2 x gebruiken kapot. De Louis Vuitton is van prachtig, driedubbel gestikt leer en gaat een leven lang mee.
Maar dan de derde dimensie: emotie. De emotionele dimensie van deze tas is zo groot, dat er massa’s mensen rondlopen met een neppert. Want wat zegt het dragen van een Louis Vuitton globaal: dat je hoort bij de club van rijke, succesvolle en smaakvolle mensen.
Apple
Waarom is Apple het enige merk in consumenten elektronica waarbij elke productlancering gepaard gaat met een rij wachtende jongens en meisjes in campingstoelen en slaapzakken? Een nacht lang liggen ze voor de deur om de eerste te zijn die de nieuwe gadget bemachtigt. Productlanceringen worden gedaan op webinar-achtige events. Reclamezendtijd waar miljoenen mensen vrijwillig op in tunen. Toegegeven: Apple investeert veel in zowel de functionele als de design dimensie van haar producten. Maar over de jaren heen heeft de emotionele dimensie van het merk mythische proporties aangenomen.
Harley Davidson
Nog een voorbeeld: waarom betalen mensen twee keer meer voor een motorfiets van Harley Davidson dan voor een motor met vergelijkbare technische prestaties? En je moet er nog voor op een wachtlijst ook. De functionele dimensie van de fiets is vergelijkbaar met andere merken: het is een vervoermiddel die je van A naar B brengt. De design dimensie speelt in op het retro gevoel van Amerikaanse roadmovies uit de jaren zestig. Harley zou nooit een moddercross-editie op de markt brengen. Maar dan de emotionele dimensie. De voormalig directeur van Harley, John Russell, zei ooit: “What we sell is the ability for an 43-year old accountant to dress in black leather, ride through towns and have people be afraid of him”. Juist: je koopt met een Harley niet alleen een motorfiets, maar ook een stukje bad ass.
Wat kunnen we leren van de 3-dimensie theorie?
Veel bedrijven kijken in hun productinnovaties en branding niet verder dan functionaliteit en design. Maar wordt er binnen jouw bedrijf actief gewerkt met emotie? En gaat die emotie verder dan alleen een pay off, een tijdelijke campagne of een brand promise? Bovenstaande voorbeelden laten duidelijk zien wat er gebeurt als je emotie in het hart van het merk zet.
Makkelijk is dat niet. Oprechte en herkenbare emotie als strategie is een lange termijnplan. Een aangelegenheid die ook naadloos moet aansluiten bij de intentie en de integriteit van het management en de cultuur die er binnen bedrijven heerst. De emotie zal de basis moeten vormen voor alle campagnes en diep geworteld moeten zijn in de contentstrategie. En daarbij speelt een lange adem de glansrol. Want een emotionele strategie is nooit het resultaat van een compromis aan de vergadertafel en een groot deel van het succes van een emotionele dimensie krijg je cadeau van de gebruikers. En zoiets gebeurt niet overnacht.