Hoe overtuig je Amerikanen van het feit dat het verstandiger is om geen vuurwapens te kopen? Door ze het verhaal achter de wapens te vertellen.
Vuurwapenbezit is in Amerika een maatschappelijk probleem. Alleen al in 2015 zijn er 294 ‘mass shootings’ geweest. Daarvan vonden er 45 plaats op een school. Er zijn al bijna 10.000 doden gevallen in openbare schietpartijen. De tegenstanders van de sterke wapenlobby proberen op alle mogelijke manieren de discussie over wapenbezit aan te zwengelen en mensen ervan te overtuigen dat wapenbezit een probleem is.
De non profit organisatie States United to prevent Gun Violence heeft samen met reclame bureau Grey in het voorjaar van 2015 een krachtige campagne gelanceerd om aandacht te geven aan deze thematiek. Ze kozen voor een strategie die bij het publiek direct een snaar raakt en simpel uitlegt hoe gevaarlijk vuurwapens kunnen zijn.
The gunshop
Voor de campagne werd een kunstgalerie in New York voor 2 dagen omgebouwd tot een een wapenwinkel. In de pop-up gunshop waren verschillende wapens te koop. Aan elk vuurwapen zat een bijzonder verhaal, zoals het 5-jarig jongetje die het pistool van zijn vader vond en daarmee zijn 9 maanden oude broertje doodschoot. Klanten van de gunshop werden gewezen op de specifieke geschiedenis van de pistolen. De hele winkel was uitgerust met verbogen camera’s om de reacties van de klanten te filmen.
Het vuurwapen en zijn verhaal
Er werd ook een webshop gelanceerd waar wederom de vuurwapens en hun verhalen centraal staan: gunswithhistory.com.
Dit semi-automatische aanvalsgeweer is gebruikt in de schietpartij in 2012 in een bioscoop in Aurora. Uiteindelijk zijn er 12 mensen gedood en 58 verwond. De dader werd bekend als de batman-shooter. Op de site staat onder het geweer een nieuwsclip van deze afschuwelijke gebeurtenis.
De campagne – gericht op ‘first time buyers’ – heeft het heel erg goed gedaan. Zo is 80% van de bezoekers van de winkel van mening veranderd over de aanschaf van een vuurwapen. Het filmpje in meer dan 400 TV uitzendingen behandeld. Daarnaast is het aantal donaties aan de non profit met 3000% gegroeid. De video is 13 miljoen keer bekeken en de campagne is bekroond met een gouden Cannes Cyber Lion. .
Content van waarde
De essentie van contentmarketing is dat bedrijven of organisaties content van waarde maken voor een groot publiek. In dit geval wil de States United to prevent Gun Violence mensen laten nadenken over wapenbezit, de publieke opinie beïnvloeden en wordt er om donaties gevraagd. Maar het is net zo belangrijk dat mensen de boodschap verder helpen verspreiden. Dat gebeurt alleen als de content van waarde is voor de deler. Dat de boodschap de juiste snaar raakt. Dat is met deze case heel erg goed gelukt.