UTM tagging: hoe gebruik je het, hoe werkt het en waar moet je op letten?

Als (content) marketeer wil je weten of het inkomende verkeer dat je zelf genereert goed is. Wat doen de mensen die via Adwords, banners, social media updates of emails op je site komen? Dat kan je analyseren als je aan alle links die je gebruikt in campagnes UTM tags toevoegt.

UTM tags geven je inzicht in het gedrag van gebruikers en de performance van je campagnes per kanaal. Zo kun je zien of bezoekers die binnekomen via mail het beter doen dan mensen die geklikt hebben op een van je Adwords campagnes. Hier legen we uit waarom het nodig is dit verkeer te taggen, hoe je dat moet doen en waar je op moet letten. Mocht je direct naar een van deze onderdelen willen gaan dan kan je op de onderstaande links klikken.

Waarom is UTM tagging zo belangrijk en waar gebruik je het voor?

Eigenlijk is het heel simpel. Als je geen gebruik maakt van UTM tagging dan weet je niet of je (content) marketing inspanningen werken. Je kan in Google Analytics dit inkomende verkeer niet terugvinden. Alles wordt daar op één hoop gegooid. Dat is nou precies wat je als marketeer niet wilt. Je wilt kunnen zien of je marketing inspanningen werken, wat de bezoekers op je site doen en of de tijd en het budget wel goed wordt besteed. Pas als je aan alle links UTM tags toevoegt, kan je precies meten wat de bezoekers op je site doen.

Als het goed is heb je voor je website KPI’s geformuleerd en heb je deze netjes als doelen (goals) ingesteld. Zoals het kopen van producten, inschrijven voor een nieuwsbrief of het uitlezen van een artikel. Dan kan je in Google Analytics zien hoeveel mensen dit gedaan hebben. Het mooie is dat je in Google Analytics bij het rapport acquisitie per inkomend kanaal kan zien hoeveel keer een KPI behaald is. Dit geeft je dus direct inzicht hoe goed dit inkomende verkeer via een bepaald kanaal is. Oftewel: bereik je de juiste mensen en doen ze op de site datgene wat jij wil, zoals het kopen, inschrijven of je artikel uitlezen.

Doelen stellen

Als je de doelen goed hebt ingesteld weet je al veel meer over de waarde van je inkomende verkeer. Vervolgens kun je verkeerstromen met elkaar gaan vergelijken. Pas als je UTM toevoegt aan je eigen campagnes kan je ook precies zien wat deze mensen op je site doen.

Stel dat je via een whitepaper potentiële klanten wilt verzamelen. Dan wil je graag dat mensen via een formulier eerst gegevens achterlaten voordat ze de whitepaper downloaden. Als je hiervoor ook een doel hebt aangemaakt in Google analytics (succesvol versturen van het formulier) dan ga je bedenken hoe je mensen naar de site laat komen. Een gedeelte komt vanzelf via Google, maar je kan zelf ook inspanningen doen om mensen op de whitepaper pagina te krijgen. Je plaatst bijvoorbeeld een link in je nieuwsbrief, koopt Adwords in via Google en plaatst de link naar de pagina op Facebook. Als je bij het instellen van deze campagnes ook direct UTM tags aan de links toevoegt, kan je zien welke campagne het beste werkt.

Hoe? Door in Google Analytics, binnen het rapport acquisitie, naar campagnes te gaan. Daar kan je zien hoe goed het inkomende verkeer van de campagnes is. Zo zou je kunnen zien dat de conversie van de nieuwsbrief beter is dan Adwords. Vervolgens zou je bijvoorbeeld de Adwords campagne kunnen aanpassen. Hoe meer je weet over het effect van je campagnes hoe beter je kunt bijsturen en nieuwe campagnes goed kunt inrichten.

Testen en optimaliseren

Als je deze basisstappen op orde hebt, kan je ook verder inzoomen op de resultaten. Zo zou je kunnen analyseren welke uiting beter werkt in je campagnes. Denk bijvoorbeeld aan een knop en een blokje tekst met een link in je nieuwsbrief. Welke van deze twee links zorgen voor meer downloads van de whitepaper? Of maak twee versies van een advertentie in Adwords. Welke levert de hoogste conversieratio op? Uiteindelijk wil je twee dingen weten:

  • Bereik je de juiste mensen met mijn campagne?
  • Is hun gedrag op de site beter dan het gemiddelde.

Als je weet dat je de juiste doelgroep bereikt, kun je gaan optimaliseren in uitingen. Welke kop, tekst, knop of advertentie werkt het beste?

Hoe werkt UTM Tagging?

UTM is een afkorting voor Urchin Tracking Module en is bedacht door Urchin, het bedrijf dat Urchin Analytics heeft gemaakt. Google heeft dat bedrijf gekocht en heeft Urchin Analytics omgedoopt in Google Analytics. Door verschillende tags toe te voegen aan een link is het verkeer te analyseren in Google Analytics. UTM kent 5 verschillende tags die je kunt gebruiken. De informatie die in deze tags staan, worden toegevoegd aan Google Analytics. Dat kan informatie zijn over een term (voornamelijk gebruikt voor keywords in Adwords), content (om onderscheid in banners te maken) of de naam van de campagne. Maar je kan ook informatie in Google Analytics overschrijven, zoals de bron (source) van het bezoek of het kanaal type (medium). Voor elke link bepaal je vooraf welke informatie je toevoegt aan deze 5 tags: campagne, medium, source, content en term. Deze tags voeg je op de juiste manier toe aan de al bestaande link. Dat kan handmatig, maar het beste is om hier tools voor te gebruiken. Die behandelen we later.

UTM tags zijn specifiek te gebruiken voor Google Analytics, maar de meeste andere analytics-systemen werken met een vergelijkbare manier van URL tagging.

De 5 UTM codes

Laten we eerst nog even goed kijken naar de vijf tags, wat ze betekenen en hoe je ze gebruikt.

  • utm_medium*: het medium van het bezoek zoals: social, email, cpc, display, etc. Gebruik hiervoor zoveel mogelijk de standaard omschrijvingen die Google Analytics gebruikt. Je kan zelf andere omschrijvingen van medium hanteren, maar als je deze ook niet definieert in Google Analytics dan zal het verkeer binnen de standaard rapporten van Google Analytics noteren als (other). Je zal merken dat het bijna niet nodig is om af te wijken van de standaarden van Google Analytics. Deze tag is verplicht.
  • utm_source*: De bron van je bezoek: waar heeft de gebruiker op de link geklikt? Is dat een bepaalde e-mailcampagne, Facebook of een site waar de link of banner op staat? Deze informatie is ook in het standaard rapport van Google Analytics terug te vinden onder bron (source). Dus zorg er ook hier weer voor dat de notatie van standaard bronnen overeenkomt met Google Analytics. Koppel ook de juiste bron en medium aan elkaar. Dus: medium=social en source=facebook.com. Deze tag is verplicht.
  • utm_campaign*: De naam van de campagne waarbinnen je de verschillende links deelt. Deze kan je zelf bedenken en daar begin je als eerste mee. Probeer het aantal campagnes beperkt te houden en maak onderscheid tussen links via utm_source en utm_content. Deze informatie vind je binnen Google Analytics terug onder het rapport acquisitie à campagnes. Deze tag is verplicht.
  • utm_term: Deze tag is ‘officieel’ bedoeld voor het plaatsen van keywords, maar dat is niet verplicht. Je kan hier dus verschillende dingen aan toevoegen. Deze tag is niet verplicht.
  • utm_content: De uiting van de campagne. Voorheen bedoeld voor de omschrijving van de aangeklikte inhoud van een Adword advertentie, maar ook hier kan je naar eigen inzicht informatie aan toevoegen. Bijvoorbeeld om een onderscheid te maken tussen een Instagram Story of Instagram tijdlijn post. (Met dezelfde tags voor medium, source en campaign). Maar veel bedrijven voegen hier verschillende codes aan toe. Zodat ze dit later in Google Analytics kunnen analyseren.

Lees ook

Tags aan een link toevoegen

Voordat je de tags aan een link gaat toevoegen heb je deze eerst op een rij gezet. Het liefste maak je met je team afspraken over het gebruik van de tags en de naamvoering die je daarvoor hanteert. Zo is er consistentie en voorkom je fouten in de tagging. Die zijn namelijk snel gemaakt. Zoals: de ene keer hoofdletters en de andere keer niet, verplichte tags vergeten, typefouten, tags per ongeluk verwisselen.

Dan ga je de tags aan links toevoegen. Laten we even teruggaan naar het voorbeeld van de Whitepaper. We gaan daar drie campagnes voor inzetten: email, Adwords en Facebook. Dus we bepalen eerst de UTM tags die we gaan gebruiken:

  • Campaign: whitepaper (voor alle links hetzelfde)
  • Source: 1. nieuwsbrief, 2. google.com, 3. facebook.com (per link een unieke bron)
  • Medium: 1. email, 2. cpc, 3. social (per link een uniek medium dat past bij de bron en de definitie van Google Analytics)

Voor het voorbeeld slaan we Term en Content even over.

Dan zoeken we de link op van de Whitepaper pagina. Bijvoorbeeld: http://www.voorbeeld.nl/whitepaper. Als we dan de tags toevoegen zien de links er als volgt uit:

  1. Nieuwsbrief: http://www.voorbeeld.nl/whitepaper?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=whitepaper
  2. Adwords: http://www.voorbeeld.nl/whitepaper?utm_source=google.com&utm_medium=cpc&utm_campaign=whitepaper
  3. Facebook: http://www.voorbeeld.nl/whitepaper?utm_source=facebook.com&utm_medium=social&utm_campaign=whitepaper

Het is aan te raden om deze links niet handmatig toe te voegen maar om gebruik te maken van tools. Wij raden onderstaande tools aan:

  • URL builder van Google: Van Google zelf en een handig formulier om tags in te voeren.
  • Chrome extensie: Op de pagina zelf creëer je direct een link via de Chrome extensie
  • Google drive sheet: Deze Google sheet kan je kopiëren en voor jezelf gebruiken. Handig om ook een overzicht van oude campagnes te hebben.

Waar moet je op letten?

Een foutje met een UTM tag is snel gemaakt: van een typefout, verkeerd hoofdletter gebruik tot onduidelijke onderlinge afspraken. Lees daarom deze onderstaande tips om succesvol gebruik te maken van de UTM tags.

  1. Tag altijd al je eigen verkeer. Zorg ervoor dat alle links die je gebruikt om verkeer naar jouw site te sturen altijd voorzien zijn van de juiste UTM tags. De kans is groot dat er met een aantal campagnes UTM tags gebruikt worden, maar dat content die gedeeld wordt op social media niet getagd is.
  2. Bron, medium en campagne tags zijn verplicht. Zorg ervoor dat als je UTM tags gebruikt je altijd de utm_campaign, utm_medium en utm_source gebruikt. Die zijn verplicht.
  3. Wees consistent. De grootste gemaakte fout is dat er geen consistentie zit in de UTM tags. Denk aan typefouten, of het verwisselen van de source en medium tag, of voor elke link een aparte campagnenaam gebruiken. Dit los je op door gebruik te maken van tools en door onderling afspraken te maken. Vooraf bepaal je het UTM beleid en welke afspraken je gebruikt. Pas dan ga je tags koppelen aan links.
  4. Hou overzicht: less is more. Zorg ervoor dat je niet te veel informatie verzameld en dat je het overzicht kwijtraakt. Je gaat al snel diverse campagne namen gebruiken die eigenlijk onder een en dezelfde campagne vallen. Zoals Whitepaper_facebook en Whitepaper_Adwords. Dat is helemaal niet nodig. Je kan beide URL’s dezelfde campagnenaam geven: Whitepaper. Pas op detailniveau ga je de data splitsen. Meestal gebruik je daar de utm_term of utm_content tag voor.
  5. Gebruik standaard definities voor medium en source. Je kan de traffic die met UTM codes getagd zijn, terugvinden in het campagne rapport, maar ook in andere standaard rapporten van Google Analytics. Maar dat heeft alleen waarde als je standaard omschrijvingen gebruikt die Google Analytics hanteert. Doe je dat niet dan wordt vervangt Google Analytics het medium in (other) en dan kan je dus niet goed zien welk verkeer voor welk resultaat gezorgd heeft.
  6. Tag nooit intern verkeer. Het is verleidelijk om het interne verkeer van je site te analyseren via UTM tags. Je kan immers aan elke link een UTM tag hangen en deze terugvinden in het campagne rapport in Google Analytics. Maar dat moet je nooit doen. Door UTM tags aan interne links toe te voegen genereer je extra pageviews. Daarmee worden medium en source van het verkeer overschreven. Stel dat iemand via een Adwords campagne op je site komt en via een interne link met interne utm tags naar de Whitepaper pagina gaat om zijn gegevens achter te laten. Doordat het verkeer via een interne UTM link gaat, wordt de originele bron overschreven. Je kan dus niet zien dat je Adwords campagne eigenlijk heel succesvol was, want die data is weg. Je denk dat de interne link veel succesvoller is, terwijl dat niet waar is. Als je interne links wilt tracken en controleren dan gebruik je daarvoor de event clicktag van Google Analytics.
  7. Gebruik geen hoofdletters en let op typefouten. Gebruik altijd kleine letters in de UTM tags om fouten te voorkomen. UTM tags zijn hoofdletter gevoelig, dus als je de ene keer een hoofdletter gebruikt en de andere keer niet zullen het 2 verschillende trafficstromen zijn. Een typefout is snel gemaakt en kan verveld zijn bij het gebruik van UTM tags. Of je dupliceert onnodig links of, nog erger, je link werkt niet meer door deze fouten.
  8. Gebruik zoveel mogelijk autotagging. Gebruik zoveel mogelijk autotagging van systemen die je gebruikt. Zoals Adwords of Mailchimp. Hier hoef je zelf geen tags toe te voegen behalve de campagne naam.
  9. Gebruik geen bijzondere tekens. Tekens als & en ? zijn niet toegestaan. En als er al een &-teken in de link staat dan moet je een # gebruiken om de tags aan je links te koppelen. De Google URL builder doet dat automatisch.
  10. Gebruik geen persoonlijke informatie. UTM tags zijn meestal te zien, dus let op welke informatie je in de tags toont. Zet er ook nooit persoonlijke (of tot persoonlijk herleidbare) informatie in.
  11. Vergeet de uiteindelijke URL met tags niet te testen. Kopieer de gehele link en plaats deze in de browser. Niets is erger als je wel alle tags goed gebruikt, maar dat de link niet werkt. Zonde van de campagne.